Uspeh blagovne znamke je maraton, ne šprint

»Brand awareness« oziroma ozaveščenost o blagovni znamki v osnovi pomeni, kako dobro je vaša ciljna skupina seznanjena z vašo blagovno znamko in kako dobro jo prepozna.
Da bi bil koncept bolj praktičen, vam za ponazoritev ponujam nekaj vprašanj. Prepričana sem, da boste v odgovorih prepoznali bistvo »brandinga«. Če se urežete, prosite za obliž ali Hansaplast? Se brijete z britvico ali žiletko (Gillette)? Na spletu googlate ali brskate? In nenazadnje, ližete sladoled na palčki ali Lučko?
Ti izrazi so znani kot lastniški eponimi in so vrhunec prepoznavnosti blagovne znamke. Torej, te blagovne znamke so dosegle tako visok »brand awareness«, da so v našem jeziku nadomestile generične izraze za sorodne izdelke (v nadaljevanju angleške izraze pišem brez narekovajev, zaradi splošne uporabe in razumevanja vsebine ne prevajam, op. a.).

Brand awareness vašo blagovno znamko postavi v zavest potrošnikov

Brand awareness je ključni vidik oglaševanja, saj potrošniki pogosto izbirajo med prvimi tremi blagovnimi znamkami, ki jih povezujejo z izdelkom. In čeprav je ključni cilj vsake kampanje pospeševanje prodaje, brand awareness kampanje pripomorejo ohranjati blagovno znamko v zavesti potrošnikov. Prav zato tudi na trgu najbolj uveljavljene blagovne znamke še naprej vlagajo v brand awareness.
In končno, da bi ostali ali se postavili v ospredje zavesti kupcev, je potreben celovit in večkanalni pristop k ozaveščanju o vaši blagovni znamki. Danes se bomo brand awareness kampanj dotaknili s prizme ciljanega TV oglaševanja.

1.  Dolgoročno zvesti kupci ali kratkoročni prodajni cilji?

V odgovoru na to vprašanje sloni razdvojenost med »konverzijami« ali »brandingom«. Trženje, usmerjeno v konverzije, ki se osredotoča na kratkoročno prodajo in merljive učinke, je bilo v preteklih letih zelo priljubljeno, saj zagotavlja takojšnje rezultate. Ta osredotočenost pa pogosto spregleda dolgoročni učinek marketinških strategij zgornjega prodajnega lijaka, ki običajno potrebujejo čas, da se v celoti realizirajo. Ne gre spregledati tudi, da je osredotočenost na konverzije v nasprotju s številnimi dognanji, ki poudarjajo vrednost trženja zgornjega prodajnega lijaka kot pomembne poti za ohranjanje obstoječih in pridobivanje novih kupcev.

Kako torej doseči sinergijo med brandingom in konverzijami?

Ciljano TV oglaševanje zagotavlja doseganje rezultatov celotnega prodajnega lijaka, kot prikazuje spodnja infografika.

Za primer uspešne kombinacije med doseganjem konverzij in brandinga lahko navedem modno platformo Zalando. Njihovemu vstopu na slovenski trg je sledila obsežna oglaševalska kampanja za krepitev prepoznavnosti blagovne znamke. V svoj marketinški miks so tako vključili tudi kombinacijo ciljanega in linearnega TV oglaševanja. In kljub temu, da je njihova strategija na prvo mesto postavljala družbena omrežja (konverzije), je prisotnost na televiziji pomembno prispevala k brand awarenessu.

Ciljana brand awareness TV kampanja Zalando:

2.  Zakaj je televizija pravi medij za brand awareness kampanje?

Televizija ostaja najmočnejši, najvplivnejši in najbolj zaupanja vreden medij. Študije pa vedno znova potrjujejo, da je tudi najučinkovitejši medij za krepitev zavedanja o blagovni znamki. Nedavne raziskave denimo kažejo, da televizijski oglasi spodbujajo najmočnejše signale uspeha in zaupanja med vsemi medijskimi kanali. Dodatno TV oglasi dosegajo zelo visoko stopnjo pomnjenja in priklica oglasov, kar skupaj s pozitivno asociacijo televizije prispeva k dolgoročni izgradnji blagovne znamke in naklonjenosti do nje (vir: Thinkbox). Vse to seveda zagotavlja, da bo blagovna znamka v ospredju pozornosti, ko so ljudje pripravljeni na nakup.

Varnost blagovne znamke je čedalje bolj pomembna

Varnost blagovne znamke (ang. brand safety) še nikoli ni bila tako pomembna in noben medij ni varnejši od televizije.
V nasprotju s problematiko varnosti blagovnih znamk, ki prevladuje v svetu spletnega oglaševanja, televizijsko oglaševanje ponuja varnost blagovne znamke. To pa predvsem zato, ker se kampanje izvajajo v kontroliranem okolju in na zaslonih z visokokakovostno vsebino. Poleg tega sama prisotnost na televiziji blagovnim znamkam daje pečat kakovosti in verodostojnosti. Če zaključim, okolje, znotraj katerega se prikaže vaš oglas, ima velik vpliv na dojemanje vaše blagovne znamke.

Pozornost gledalcev napram vidnosti oglasov

Televizijsko oglaševanje dosega večjo prožnost pozornosti v primerjavi s spletnimi formati, pri katerih je pozornost omejena in neelastična. Študije kažejo, da televizijski oglasi skorajda vedno dosežejo prag pozornosti, ko se začne oblikovati spomin. Če grem še korak dlje, ciljani TV oglasi dosegajo 20 % več aktivne pozornosti v primerjavi z linearnimi TV oglasi. Na drugi strani pa je velika večina proračunov za digitalne medije namenjena platformam, ki ponujajo vidnost (angl. viewability), vendar z ravnmi pod pragom pomnjenja. V bistvu kar 85 % digitalnih oglasov le-tega ne doseže (vir: Finecast). Zaključim lahko, da oglaševalci pogosto uporabljajo napačne kanale za doseganje pozornosti.
Če se to sliši kot napad na učinek digitalnih oglaševalskih platform, temu ni tako. Prej je to iztočnica za oglaševalce, da bi bolje razumeli pozornost, ki jo lahko dosežejo različne oglaševalske platforme.

Za blagovne znamke, ki se oglašujejo na televiziji, je bistveno bolj verjetno, da bodo veljale za finančno močne, kakovostne in zaupanja vredne.
Zmožnost televizijskega oglaševanja, da spodbuja zgoraj navedene signale o odličnosti, je bila višja od vseh drugih medijev (36 % višja od povprečja). (Vir: Thinkbox)

Blagovne znamke, ki oglašujejo na televiziji, veljajo za najbolj zaupanja vredne glede izpolnjevanja danih obljub.
Tretjina (30 %) vprašanih zaupa televizijskemu oglaševanju, da bo izpolnilo dane obljube, zato je televizija najbolj zaupanja vreden medij. (Vir: Thinkbox)

In končno, če moči televizije dodamo možnost targetiranja, merjenja in upravljanja frekvence, ki ga ponuja ciljano TV oglaševanje, pravzaprav dobimo neprimerljivo učinkovit medij za brand awareness kampanje.

3.  Kako ciljano TV-oglaševanje povečuje brand awareness?

Ker vemo, da linearno televizijsko oglaševanje ni optimalen medij za vse blagovne znamke, le-ta ostaja učinkovita za tiste, ki želijo doseči čim širše občinstvo in imajo za to dovolj velik proračun. Vendar ima veliko blagovnih znamk manjše proračune, bolj specifično (nišno) ponudbo ali pa želijo nagovoriti določene ciljne skupine, zato linearno oglaševanje zanje ne bi bilo optimalno.
Da bi torej ti oglaševalci dosegli svojo ciljno občinstvo lahko izkoristijo moč ciljanega TV oglaševanja. To zagotavlja učinkovito doseganje ciljne publike s pomočjo številnih možnosti targetiranja in upravljanja frekvence prikazovanja oglasov, ki jih linearno TV oglaševanje ne nudi. Ciljano TV oglaševanje zagotovo odpira številne nove priložnost za oglaševanje blagovnih znamk, ki se doslej niso pojavljale na televizijskih ekranih, ali tistih, ki želijo svoje televizijske kampanje dopolniti s ciljanimi TV oglasi.
Obenem s ciljanim TV oglaševanjem zmanjšamo tveganje zapravljenih oglasov (angl. ad wastage), saj se oglasi predvajajo ob pravem času, s pravo frekvenco, pravi publiki. In glede na to, da si ljudje natančno zapomnijo 74 % vseh slik, ki jih vidijo v ciljanih TV oglasih, je brand awareness naravna posledica. (vir: Finecast)

Ali ni moja blagovna znamka premajhna za oglaševanje na televiziji?

To je pogosto napačno prepričanje manjših blagovnih znamk. Vendar je dvom odveč. S pomočjo segmentiranja in targetiranja lahko sedaj dosežete svoje ciljno občinstvo.
Za primer lahko navedem ciljano TV kampanjo Španske turistične organizacije, ki je želela okrepiti prepoznavnost določenih španskih destinacij. To je bil njihov prvi podvig v televizijskem oglaševanju v Sloveniji, pri katerem so ciljali mlajšo populacijo in aktivno, urbano prebivalstvo. Pri tem so seveda izključili vse tiste, za katere oglas ne bi bil relevanten. Tako so dosegli nacionalno pokritost, vendar so bili njihovi oglasi natančno usmerjeni na tisto ciljno skupino, za katero je bil oglas dejansko zanimiv. Več podrobnosti o kampanji si lahko preberete tukaj.

Branding ciljana TV kampanja Španske turistične organizacije:

Ali ni v recesiji najslabši čas za začetek oglaševanja na televiziji?

Pravzaprav je to zelo pameten čas za oglaševanje na televiziji, saj blagovne znamke, ki v času recesije še naprej investirajo v branding, običajno iz recesije izidejo v močnejšem položaju. Naložbe v blagovno znamko so zdaj bolj kot kadarkoli prej ključnega pomena za zagotavljanje, da blagovne znamke kratkoročno ostanejo relevantne, dolgoročno pa krepijo svojo vrednost. In ker so proračuni pod drobnogledom, mora vsak evro delovati močneje, učinkoviteje in uspešneje. Ciljano TV oglaševanje ponuja možnosti targetiranja in merjenja, kar oglaševalcem zagotavlja smotrno porabo proračunov in doseganje zastavljenih ciljev.

4.  Ciljano TV oglaševanje – primeri dobrih praks brand awareness kampanj

Spodnji primeri ciljanih TV kampanj potrjujejo, kako pomemben je branding za gradnjo zavedanja blagovne znamke. Prav tako ponujajo uvid v prej omenjene trditve, da s ciljanim TV oglaševanjem lahko dosežete cilje celotnega prodajnega lijaka – od kratkoročnih prodajnih ciljev (konverzij) do dolgoročnih ciljev, kot je denimo brand awareness.

Ciljana TV kampanja – predstavitev novega izdelka:
Atlantic grupa je s ciljanim TV oglasom predstavila nov okus, Argeto pikant. Slogan kampanje »preklopi na pekoče« so prilagodili prisotnosti na televizijskem ekranu. Kampanja je potrošnike spodbujala k nakupu novega okusa Argete. Ciljana TV kampanja je zagotovila tudi dragocene podatke za primerjavo uspešnosti vseh prihodnjih kampanj.

Ciljana TV kampanja – Nov okus, svež veter:
Pivovarna Laško je s ciljanim TV oglaševanjem svoji ciljni publiki predstavila nov izdelek – Laško Burin. Kampanjo smo lansirali v poletnem času, ko je potrošnja piva večja. Ciljana TV kampanja je targetirala mlajšo aktivno populacijo, staro med 18-34 let. Zakaj prav to skupino? Z novim, svežim in nekoliko bolj light pivom, je naročnik želel nagovoriti populacijo, ki se nagiba k pitju piva z manj vsebnosti alkohola. Oglas se je prikazoval, v za to vrsto oglasa, dovoljenih urah, in sicer med 21:30 in 7:00.

Ciljana TV kampanja – Naroči Zeleno jeklenko z dostavo na dom
Družba Butan plin je nedavno spremenila svojo zunanjo podobo, zato so želeli prek svojega paradnega konja, Zelene jeklenke, okrepiti prepoznavnost nove podobe blagovne znamke. Poleg prepoznavnosti je bil cilj pomladne kampanje tudi povečanje naročil Zelene jeklenke na dom.

Brand awareness je ključen za uspeh vsake blagovne znamke, a ni nekaj, kar bi se doseglo čez noč. Postavljanje blagovne znamke v zavest potrošnikov zahteva dolgoročno načrtovanje, strateško uporabo različnih marketinških kanalov in neprestano vlaganje. Ciljano TV oglaševanje se je izkazalo za izjemno učinkovito orodje za dosego teh ciljev, saj ponuja natančno targetiranje, hkrati pa zagotavlja varnost blagovne znamke in povečuje njeno vidnost in prepoznavnost.