Ciljano TV oglaševanje je bilo v Sloveniji še nedolgo nazaj tudi za večino najbolje informiranih oglaševalcev inovacija, ki so jo preizkušali le virtuozi oglaševalskega sveta, predvsem v ZDA. A trend je presenetljivo hitro osvojil tudi slovenski trg. Tehnološko napredna platforma digitalnega televizijskega omrežja pri nas je igrala pomembno vlogo pri razvoju in razširitvi inovacije, ki združuje vse prednosti digitalnega in televizijskega oglaševanja, to je ciljano TV oglaševanje.
V tem pogledu je slovenski trg pravzaprav med najnaprednejšimi v Evropi.

In kako na razvoj, uvajanje in sprejetje ciljanega TV oglaševanja gleda Anja Celar, vodja trženja oglasnega prostora v Castooli? Preberite v intervjuju.

1. Kako ocenjuješ prvo leto in pol uvajanja ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg?

Za Castoolo je bilo to obdobje uspešno, saj smo v tem kratkem času ciljano TV oglaševanje uspeli predstaviti in približati ključnim akterjem slovenskega oglaševalskega sveta. Obenem smo uspešno realizirali več kot 30 kampanj z različnimi naročniki.

Da so oglaševalci ta nov kanal tako hitro prepoznali kot pomembno alternativo v svojem »media mix-u« pripisujem predvsem dejstvu, da je ciljano TV oglaševanje najboljša kombinacija digitalnega in televizijskega oglaševanja. Oglaševalcem omogoča, da ciljajo točno določena gospodinjstva, spremljajo rezultate in prilagajo kampanje v realnem času ter upravljajo s frekvenco prikazovanja oglasov. Obenem se oglas prikazuje na televiziji, ki nudi širok doseg, varnost blagovne znamke, emotivni odziv gledalcev in še bi lahko naštevala.

Izpostavila bi tudi dejstvo, da so spreminjajoče se navade spremljanja televizijskih vsebin (gledanje v časovnem zamiku in gledanje pretočnih vsebin) vzvod sprememb televizijskega ekosistema in seveda posledično načina oglaševanja na televiziji. S tega vidika se je prihod ciljanega TV oglaševanja na slovenski trg zgodil v pravem trenutku.

Seveda pa vsaka novost, kot tudi nov oglaševalski kanal, potrebuje čas, da ga trg prepozna in sprejme. Zato so bile naše aktivnosti v prvem letu usmerjene predvsem v ozaveščanje in izobraževanje. Verjamem, da smo bili pri tem uspešni, saj že opažamo trend prenosov proračunov, predvsem iz digitalnega in televizijskega oglaševanja, v ciljano TV oglaševanje.

2. Kako so oglaševalci sprejeli ta nov oglaševalski kanal oziroma format?

Na splošno so slovenski oglaševalci bolj zadržani v primerjavi s tistimi v ZDA ali v državah Zahodne Evrope. In prav zato nas je njihova odprtost in pripravljenost na testiranje te inovacije še toliko bolj presenetila. Odzivi oglaševalcev so namreč zelo pozitivni. Ker ciljano TV oglaševanje prinaša kar nekaj novosti v medijski ekosistem, se zanje prek tega kanala odpirajo nove priložnosti oglaševanja.

Veliko vprašanj prejmem na primer o oglaševalskih formatih, dosegu in nasploh o delovanju in učinkih ciljanega TV oglaševanja. Zanimivo je tudi to, da so interes za ta kanal pokazali tako tradicionalni televizijski oglaševalci, kot tudi tisti, ki se v klasičnem, linearnem TV oglaševanju sploh ne pojavljajo.

3. Zakaj se oglaševalci odločajo za ciljano TV oglaševanje?

Tu lahko izpostavim nekaj ključnih prednosti, ki so jih oglaševalci prepoznali in za katere je bilo največ zanimanja. Na prvem mestu so zagotovo različne možnosti segmentiranja in targetiranja ciljnega občinstva, ki med drugim vključujejo: geo targetiranje in targetiranje različnih ciljnih skupin znotraj TV okolja. To je ključna novost, ki je linearno televizijsko oglaševanje ne omogoča.

Sledi pojavnost na televiziji in s tem zagotovljena visoka vidnost oglasa. Televizija je namreč medij, ki še vedno uživa največjo mero zaupanja. In tukaj se lahko že navežem na naslednjo prednost – televizija ponuja varnost blagovne znamke. To pomeni, da točno vemo kdaj, kje in komu se je oglas prikazal. In prav varnost blagovne znamke je tisto, kar bi moralo biti prioriteta pri medijskem planiranju. Pravzaprav lahko le na ta način zaščitimo in obenem utrdimo ugled blagovne znamke.

Ciljano TV oglaševanje omogoča tudi merjenje rezultatov kampanj in poročanje v digitalnem formatu. In nenazadnje je pomembna prednost za oglaševalce omejevanje frekvence oglasov in možnost komuniciranja različnih sporočil različnim ciljnim skupinam.

4. Na katere izzive si naleta pri delu z medijskimi agencijami?

Pri medijskem planiranju se pogosto pojavlja dilema, kateri proračun pravzaprav preusmeriti v ciljano TV oglaševanje. To vprašanje je trenutno tudi ključni izziv, s katerim se soočajo medijske agencije ob vključitvi ciljanega TV oglaševanja v »media-mix«. Glede tega nas izkušnje iz tujine učijo, da naročniki in agencije v ta kanal preusmerjajo tako deleže digitalnih kot tudi televizijskih proračunov.

Da pa bo medijsko planiranje v prihodnje lažje in da bo tudi ciljano TV oglaševanje dobilo svoje mesto znotraj medijskega kolača, je potreben čas in tudi nekaj drznosti na strani agencij in naročnikov.

Izpostavila bi še to, da imajo danes oglaševalci na voljo mnoge različne kanale, ki se borijo za pozornost uporabnikov, zato je potreba po stalni komunikaciji z medijskimi agencijami nuja in dnevna praksa.

5. Kateri so glavni izzivi, ki upočasnjujejo adaptacijo ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji?

Na prvem mestu je nedvomno vključitev vseh televizijskih operaterjev na trgu v ta nov ekosistem, saj so prav operaterji tisti, ki tehnološko omogočajo ciljano TV oglaševanje in ga lahko tudi podprejo s »first party« podatki. In ti, kot vemo, bodo v prihodnje ključni za uspešno dostavo ciljanih oglasov potencialnim kupcem.

Nadalje bi izpostavila izziv merjenja kampanj, saj televizija postaja digitalna. In vse digitalno je tudi merljivo. Če pogledamo trende gledanja televizije, opazimo, da vedno več ljudi spremlja vsebine v časovnem zamiku, prav tako gledajo čedalje več pretočnih vsebin, ki jih ponujata na primer Netflix in Disney. V tujini lahko že opazimo prve poskuse, kako kampanje v televizijskem ekosistemu spraviti na skupni imenovalec. Zato je le vprašanje časa, kdaj se bo ta premik zgodil tudi v Sloveniji.

Da bi ciljano TV oglaševanje lahko doseglo svoj polni potencial, bo potrebno zagotoviti ustrezno rešitev za gledanje v časovnem zamiku in spremljanje vsebin na zahtevo, ki bo predstavljala dodano vrednost za oglaševalce in hkrati zagotovila dobro uporabniško izkušnjo. Obenem bo nujno vzpostaviti ustrezen in sprejemljiv poslovni model tako za televizijske operaterje kot televizijske hiše.

6. Kako vidiš razvoj ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji?

Ciljano TV oglaševanje odpira številne nove priložnosti tako za velike televizijske oglaševalce kot tudi manjše ali nišne blagovne znamke, ki doslej niso razmišljale o oglaševanju na televiziji. In prav v tem vidim pomemben vzvod razvoja ciljanega TV oglaševanja pri nas.
Menim, da bo potrebno vzpostaviti konsenz ali nekakšno alianso med vsemi deležniki o novem poslovnem modelu in tudi njihovo vlogo v njem. To pa bo prineslo prevetritev trenutno utečenih pravil in odnosov znotraj televizijskega ekosistema in TV oglaševanja.

7. Zakaj meniš, da ima ciljano TV oglaševanje svetlo prihodnost?

Opažamo, da so najbolj razviti tuji trgi že sprejeli ciljano TV oglaševanje kot pomembno oglaševalsko alternativo. Po zadnji raziskavi naj bi kar 81 % vprašanih agencij in oglaševalcev v ZDA trdilo, da so zadovoljni z možnostmi in priložnostmi, ki jih ponuja ciljano TV oglaševanje (vir: GoAddressable, op. a.). Verjamem, da bodo tudi slovenski oglaševalci ta kanal prepoznali kot najboljšo ali vsaj pomembno oglaševalsko alternativo. Zato lahko pričakujemo, da se bodo investicije v ciljano TV oglaševanje tudi pri nas iz leta v leto povečevale.
Naročnikom pa svetujem, naj bodo v teh turbulentnih časih pogumni, naj eksperimentirajo, testirajo in merijo. Le tako se bodo lahko prepričali o tem, kaj je za njihovo blagovno znamko najbolje in najbolj učinkovito.

8. Naj kampanja?

Vse kampanje, ki smo jih doslej realizirali so mi bile zanimive. Ene morda bolj s kreativnega vidika, spet druge zaradi specifičnega targetinga. Je pa res, da pri naročnikih pogrešam malenkost več drznosti, poguma, domišljije in zaupanja v nov kanal, ki ponuja zares veliko možnosti eksperimentiranja.

Ena ljubših kampanj je bila Panvitina kampanja Grill, s katero smo sicer nagovarjali vsa gospodinjstva, a ključno pri sami komunikaciji je bilo vreme. Ker je bila kampanja aktualna dalj časa, nam je naročnik zaupal, da smo na podlagi vremenske napovedi lahko prilagajali pojavnost oglasov. Zakaj bi komunicirali čevapčiče, če pa bo vikend deževen in ne bo priložnosti za druženje, piknike?! Prilagajanje kampanje v realnem času je tudi ena od ključnih prednosti ciljanega televizijskega oglaševanja.

9. Kako sama dojemaš oglaševanje nasploh?

Oglaševanje je nekaj, kar je stalno prisotno v našem življenju, pa se tega zavedamo ali pa ne. Ravno zadnjič sem naletela na članek, kjer naj bi v letu 2021 posameznik dnevno videl med 4.000 in 10.000 oglasov. Podatek je sicer kar bizaren, ampak precej realen, kajne? Že ko zjutraj odpremo oči in se priklopimo na najljubši družbeni medij, je ena prvih stvari, ki jih zagledamo, oglasno sporočilo, prikrito ali pa neprikrito.

Ker sem že 12 let v oglaševalskih vodah, sem morda že nekoliko imuna na tovrstne dražljaje, pa se kljub temu lahko vprašam, kaj je pravzaprav namen oglaševanja in kako to vpliva na nas, na naše misli in na naše odločitve.
Četudi se ne zavedamo vseh vplivov, ki jih ima oglaševalska industrija na nas, pa pozdravljam oglase, ki imajo neko globljo sporočilnost, ki gradijo na čustvih, zgodbi. Cenim kreativnost, unikatnost, drznost, drugačnost. Verjamem, da imajo taki oglasi na dolgi rok večji vpliv, kot denimo ponavljajoči se oglasi za banane v akciji (smeh, op. a.).