Kaj preporod TV oglaševanja prinaša oglaševalcem?

»I hate television. I hate it as much as peanuts. But I can’t stop eating peanuts.«
– Orson Welles

Nazadnje smo razpravljali o ključnih spremembah, ki so preoblikovale televizijsko industrijo, predvsem pa način gledanja televizije. Tokrat se bomo posvetili naskoku digitalnega oglaševanja, digitalizaciji televizije ter moči TV kot medija. Če želite ugotoviti, kako optimizirati TV oglaševanje v digitalnem svetu, vas vabimo k branju.

Ključne točke

[5-minutno branje]
Digitalno oglaševanje prehitelo televizijsko
2017 je digitalno oglaševanje doseglo 41 % globalnega oglaševalskega proračuna, televizijsko oglaševanje je s 35 % padlo na drugo mesto.

 TV še vedno prevladujoča sila v medijskem ekosistemu
+ Televizija dnevno doseže približno 70 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja pa je 3 ure 39 minut.
+ Zaradi edinstvene kombinacije dosega in časa, namenjenega gledanju TV, je slednja še vedno zelo močan oglaševalski kanal.

Najboljše dveh svetov
+ »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje združuje moč televizije in merljivost ter natančnost digitalnega oglaševanja.

Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi?
1. Prilagoditev spremembam navad gledalcev
2. Natančno targetiranje -> Relevantnost
3. Real-time optimizacija
4. Merjenje

Prvi TV oglas je bil predvajan leta 1941 v ZDA. 10-sekundni oglasni spot na črno-beli televiziji je oglaševalca – Bulova Watch Company – stal manj kot 10 USD in je zaznamoval začetek industrije televizijskega oglaševanja.

Oglaševalci so zelo hitro spoznali, da ima televizija ogromen potencial za doseganje množičnega občinstva na zelo prijazen način. TV je tako nadgradila slike na panojih in zvok radijskih oglasov v privlačno predvajanje video spotov.

Od objave prve televizijske reklame TV oglaševanje ni doživelo opaznejših sprememb, dokler se ni znašlo pod vse večjim pritiskom digitalizacije in razvoja novih tehnologij. Z razmahom digitalnega oglaševanja je linearno TV oglaševanje dobilo novega in vse prej kot nepomembnega tekmeca v boju za oglaševalski denar.

Digitalno oglaševanje prevzelo vodstvo v boju za večji kos kolača

Digitalno oglaševanje je leta 2017 preseglo vrednost investicij v televizijsko oglaševanje. Natančneje, naložbe v digitalno oglaševanje so leta 2017 dosegle 209 milijard dolarjev na globalni ravni, kar je 41 % oglaševalskega proračuna, medtem ko je televizijsko oglaševanje v letu 2017 doseglo 178 milijard dolarjev in s 35 % padlo na drugo mesto.[1] Seveda se razmerja med naložbami v digitalno in TV oglaševanje od trga do trga razlikujejo, je pa trend na vseh razvitih trgih precej podoben.

Naložbe v CTV oglaševanje se bodo povečale za 48,6 odstotkov

Po napovedih Emarketerja bo vrednost linearnih televizijskih oglasov tudi v prihodnje ostala nespremenjena, vendar bo »Addressable« TV oglaševanje prevzelo vse večji del marketing mix-a. Naložbe v CTV [Connected TV] oglaševanje se bodo v 2021 povečale za 48,6 % in dosegle 13,41 milijard dolarjev, kar bo znatno povečalo celotno vrednost naložb v TV oglase.[2] Podatki zajemajo napoved za ZDA, ki je izrazito dinamičen in hitro spreminjajoč se trg. Ob tem velja izpostaviti, da najrazvitejši evropski trgi sledijo trendom, ki jih postavljajo ZDA, a vsak od njih s svojo dinamiko.

TV še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu

O tem, da se je način gledanja televizije spremenil, ni več dvoma. Dejstvo je tudi, da je to vplivalo na odločitve številnih oglaševalcev, ki so svoje oglaševalske investicije začeli seliti v digitalno oglaševanje. Pa poglejmo zakaj.

Digitalno oglaševanje z možnostjo natančnega merjenja prikazov oglasov, oglaševalcem ponuja podatke o uspešnosti kampanje. Obenem lahko oglasno kampanjo optimizirajo in tako dosežejo boljše učinke.
Kljub boju med spletnim in televizijskim oglaševanjem za večji delež oglasnih budžetov, pa prihodki od televizijskih oglasov še vedno naraščajo. To gre predvsem na račun »Addressable TV« oglaševanja, katerega delež v celotnem TV oglaševanju iz leta v leto raste.
TV je tako še vedno prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu, zlasti pri doseganju širšega občinstva. Kako je to mogoče? Če želimo odgovoriti na to vprašanje, je najbolje, da najprej pogledamo nekaj zanimivih podatkov.
Televizija dnevno doseže približno 70,1 % evropskega prebivalstva, povprečni dnevni čas gledanja TV pa je 3 ure 39 minut.[3] Zaradi edinstvene kombinacije dosega skupaj s časom, porabljenim za gledanje televizije, je televizija še vedno zelo močan oglaševalski kanal.

Zgornje podatke o gledanju televizije dodatno okrepi tudi globalna študija televizijskih navad, ki jo je Thinkbox izvedel v 19 državah. Raziskava je pokazala, da televizija v določenem dnevu predstavlja 90 % časa gledanja video vsebin povprečnega gledalca. Nobenega dvoma ni, da nove digitalne oblike, kot so YouTube, Netflix in OTT, skrajšajo čas gledanja linearnih TV vsebin. Toda na podlagi razpoložljivih podatkov televizija še naprej prevladuje v pozornosti potrošnikov.[4]

Lahko rečemo, da vstopamo v novo »zlato dobo TV marketinga«. Televizija je digitalna. In inovativnim oglaševalcem ta premik odpira povsem nov svet oglaševalskih priložnosti.

Najboljše dveh svetov

Na eni strani imamo televizijo, ki ima neverjetno sposobnost, da doseže zelo široko publiko angažiranih gledalcev. Ima pa oglaševanje na televiziji eno pomanjkljivost: merljivost in ciljanje specifične publike, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno. Na drugi strani imamo spletno oglaševanje. Spletni oglasi so natančni, vendar nimajo enakega dosega. Obenem se pogosto prikazujejo ljudem, ki brskajo po internetu – njihovi možgani so usposobljeni, da ignorirajo oglase.
Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu. Terna!
Preobrazba TV oglaševanja je hibrid z elementi televizije in spleta. Nov koncept oglaševanja, ki ga imenujemo »Addressable« ali ciljano TV oglaševanje, združuje moč televizije na eni strani [TV oglasi veljajo za bolj kredibilne, dosežejo večjo prepoznavnost blagovne znamke, zaupanje in emocije v primerjavi s spletnimi oglasi], na drugi strani pa ponuja natančnost digitalnega oglaševanja.

Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi?

Televizijsko oglaševanje lahko optimiziramo s ciljanim TV oglaševanjem, ki združuje vse prednosti televizijskega in digitalnega sveta. Oglejmo si, katere prednosti prinaša in kako lahko s pomočjo tega revolucionarnega hibrida obvladate TV oglaševanje:

1. Prilagoditev spremembam navad gledalcev -> TV kadarkoli in kjerkoli:
   s ciljanim TV oglaševanjem gospodinjstvu prikažemo oglas ne glede na čas [dan, uro ali oddajo], napravo, na kateri gleda TV vsebine, ali specifično TV vsebino / program ali kanal.
2. Natančno targetiranje -> Relevantnost:
   ljudje ne sovražijo oglasov, ampak slabo oglaševanje. S pravilnim targetiranjem bomo družini npr. prikazovali družinske tipe avtomobilov, kot je enoprostorec, medtem ko bodo navdušenci moto športa prejeli oglas za športni tip avtomobila.
3. Real-time optimizacija:
   »Addressable« TV oglaševanje omogoča spremljanje in prilagajanje kampanje v realnem času.
4. Merjenje in analitika:
   merjenje in analiziranje uspešnosti kampanje je ključno za optimizacijo tako oglaševalskega budžeta kot tudi kampanje.

Zaključek

Televizija ostaja prevladujoča sila v svetovnem medijskem ekosistemu. Dejstvo pa je, da se je tudi televizija vendarle digitalizirala in s tem ponudila nove oblike gledanja video vsebin in konzumiranja oglasov. Cilj vsakega oglaševalca – ne glede na medij – je gledalcem ponuditi relevantne oglase ter doseči čim višji ROI. Kako obvladati TV oglaševanje v digitalni dobi? S hibridom najboljših elementov televizijskega in digitalnega sveta – z »Addressable« ali ciljanim TV oglaševanjem. Novost, ki ponuja natančno targetiranje ciljnih gospodinjstev, prilagajanje oglasnih kampanj v realnem času in merjenje rezultatov.