Povzetek študije pozornosti občinstva, Finecast

Pozornost je v oglaševanju postala dragocena valuta. Blagovne znamke, ki ne pridobijo pozornosti potrošnikov, se pogosto znajdejo v senci svojih konkurentov. Pozornost je neposredno povezana s kratkoročno in dolgoročno uspešnostjo blagovne znamke ter s konceptom miselne razpoložljivosti (angl. mental availability). Z drugimi besedami: ko blagovna znamka uspešno pridobi pozornost potrošnika, je večja verjetnost, da bo ta pomislil nanjo med odločanjem o nakupu.

Pozornost v svetu oglaševanja

Toda kaj sploh je pozornost? Advertising Research Foundation (ARF) opisuje pozornost v oglaševanju kot stopnjo, do katere so ljudje osredotočeni na oglas. To se lahko giblje od zelo subtilne zaznave, ki pusti malo sledi v spominu, do intenzivne osredotočenosti s kognitivno in čustveno vključenostjo, ki lahko trajno vpliva na spomin, stališča in vedenje.

Zakaj je pozornost ključna za uspešnost oglasnih kampanj?

Povečanje pozornosti že za nekaj sekund ima velik vpliv na uspešnost kampanje, vendar nekatera oglaševalska okolja pritegnejo več pozornosti kot druga. Zato je razumevanje, kaj vpliva na pozornost – od medija in občinstva do kreative – pomemben dejavnik pri zagotavljanju uspeha oglasnih kampanj.

Pozornost potrošnikov pada

Padajoča raven pozornosti med potrošniki je zaskrbljujoč trend. Kot kažejo rezultati nedavne raziskave Microsofta, je povprečna pozornost potrošnikov padla na osem sekund, kar je skoraj 25% upad v zadnjih nekaj letih (vir: iabeurope.eu). Ta podatek poudarja, kako pomembno je pridobivanje in ohranjanje aktivne pozornosti potrošnikov. Če je bil vaš oglas prikazan nemreč še ne pomeni, da je bil tudi opažen in zaznan.

Kako pritegniti pozornost potrošnikov v zasičenem medijskem prostoru?

V današnjem dinamičnem medijskem prostoru, kjer vladata zasičenost z oglasnimi sporočili in t.i. oglasni hrup, je pozornost potrošnikov čedalje težje doseči. Kako torej zagotoviti, da bo vaša blagovna znamka dobila svoje mesto v zavesti potrošnikov?

Nedavna raziskava, ki jo je Finecast izvedel v sodelovanju z raziskovalno agencijo Amplified Intelligence, s pomočjo nevroznanosti razkriva nekaj presenetljivih ugotovitev o tem, kaj dejansko pritegne in zadrži pozornost potrošnikov. (Vir: Finecast)

1.  Platforma ima največji vpliv na pozornost

Platforma, na kateri se oglas pojavi, je najpomembnejši dejavnik, ki določa, koliko pozornosti občinstva bo pritegnil. Zanimiva je tudi ugotovitev, da daljši televizijski oglasi zadržijo in celo povečajo pozornost. Vendar pa na digitalnih platformah velja ravno nasprotno: daljši kot je oglas, nižja je stopnja pozornosti. To potrjuje, da je televizijsko oglaševanje neprekosljivo, ko želimo doseči maksimalno pozornost gledalcev.

Visoka pozornost in stabilnost ogleda na televizijskih platformah
Ena izmed prednosti oglaševanja na televizijskih platformah je stabilnost pozornosti v primerjavi z linearnim TV oglaševanjem. Med ogledom oglasov na televizijskih platformah je manj preklapljanja med različnimi tipi pozornosti. Čeprav bi pričakovali, da bo pozornost do oglasov sčasoma upadla, razlika med pozornostjo do vsebin in tisto do oglasov ostaja majhna in se s časom ne povečuje.

Povečanje aktivne pozornosti z daljšimi oglasi
Podatki raziskave kažejo, da 30-sekundni oglas na televizijski platformi v povprečju pridobi 15 sekund aktivne pozornosti, medtem ko 60-sekundni oglas pridobi 30 sekund. Nasprotno denimo v spletnih formatih delež aktivne pozornosti strmo upade pri daljših video oglasih.

2.  Doseganje praga oblikovanja spomina

Skoraj vsi televizijski oglasi dosegajo prag treh sekund, ko se začne oblikovati spomin. Ta časovni okvir je ključnega pomena za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in rast prodaje. Dejstvo, da je delež tistih, ki gledajo zadnjo sekundo TV oglasa, skoraj enak tistim, ki gledajo prvo sekundo, poudarja moč TV oglaševanja pri ohranjanju pozornosti gledalcev.
Podobno ugotavlja tudi Katarzyna Kabiesz, vodja raziskav za Srednjo in Vzhodno Evropo pri Teadsu, »če nam uspe vzbuditi pozornost, je to vstopna točka do človeškega srca in uma,« in dodaja, da stopnja pozornosti zelo dobro napoveduje prodajne in poslovne rezultate. Poleg tega se da z njeno pomočjo natančneje sklepati o povečanju ugleda blagovne znamke, kot to lahko oglaševalci storijo, če kot metriko uporabljajo zgolj stopnjo vidljivosti oglasov. (Vir: Marketing Magazin)

Potrditev večjega pomena pozornosti v primerjavi z vidljivostjo prikazujeta spodnja grafa. (Vir: Teads)

3.  Dolžina oglasa – televizija izstopa

V nasprotju s splošnim prepričanjem dolžina oglasa na televiziji ne zmanjšuje pozornosti gledalcev. Dejansko daljši oglasi pridobijo več aktivne pozornosti. To kaže na to, da televizija ponuja ugodno okolje za gradnjo spominskih struktur in prenos kompleksnejših sporočil.

4. Relevantnost vsebine in vloga blagovne znamke

Oglasi, ki so za občinstvo relevantni, imajo večjo možnost pridobivanja pozornosti gledalcev. Raziskave kažejo, da gledalci štirikrat raje gledajo ciljane televizijske oglase v primerjavi z linearnimi. Dodatno kar tretjina anketiranih pravi, da bi bili bolj naklonjeni ogledu TV oglasov, če bi bili ti zanje relevantni. In prav to je ključna prednost ciljanega TV oglaševanja, ki omogoča prikazovanje oglasov točno določenim ciljnim skupinam.

Spodnji graf prikazuje zrazito večjo aktivnost, povezano s pozornostjo, pri ciljanih televizijskih oglasih v primerjavi z linearnimi. To potrjuje trditev, da bolj kot je oglas relevanten za gledalca, več pozornosti mu nameni.

Vendar je pomembno upoštevati tudi pomen jasno prepoznavne blagovne znamke, saj oglasi brez jasne identitete blagovne znamke pogosto ne dosežejo želenega učinka. Študija ugotavlja, da če blagovna znamka ni jasno prepoznavna, potrošniki pogosto oglas povežejo z vodilno konkurenco.

Moč ciljanega TV oglaševanja pri pridobivanju in zadrževanju pozornosti

Ciljani televizijski oglasi lahko močno vplivajo na aktivno pozornost gledalcev. Razlog za to najdemo predvsem v dejstu, da so ti oglasi prilagojeni ciljnemu občinstvu. Relevantnost oglasov v kombinaciji s prikazom na televizijskem ekranu pa sproži močan odziv v vseh štirih možganskih sferah, ki se nanašajo na: pozornost, čustva, nagrajevanje in spomin.

Raziskava je pokazala, da ciljano televizijsko oglaševanje dosega zlati standard največje pozornosti in vključenosti. Ugotovitve kažejo tudi, da:

• Ciljano TV oglaševanje se ponaša z osupljivo stopnjo pozornosti: doseže kar 20 % višjo stopnjo aktivne pozornosti v primerjavi z linearnim TV oglaševanjem. To pomeni, da bolj kot je oglas relevanten za gledalca, več pozornosti mu ta nameni.

• Ciljani televizijski oglasi imajo velik vpliv na priklic: sposobnost gledalcev, da si te oglase pravilno zapomnijo, je bila za 10 % večja kot pri linearnih TV oglasih. Poleg tega so si udeleženci naslovljive vsebine natančno zapomnili za 1,7 % hitreje.

Kako ciljano TV oglaševanje premaguje izzive pozornosti

Ciljano TV oglaševanje lahko pomaga nasloviti nekatere izzive pozornosti, s katerimi se soočajo oglaševalci. Spodaj podajam nekaj načinov, kako ciljano TV oglaševanje lahko odgovori na te izzive:

1. Ciljanje občinstva: s prikazom oglasov specifičnim skupinam gledalcev povečujemo relevantnost, kar naravno pritegne več pozornosti.
2. Personalizacija sporočil: oglasi, prilagojeni demografiji, interesom in vedenju občinstva, zagotavljajo večjo učinkovitost in privlačnost.
3. Kontekstualno oglaševanje: oglasi se lahko povežejo s kontekstom zanimanja gledalcev. Na primer: oglas za športne izdelke lahko cilja na oddaje športnih dogodkov, kjer je velika verjetnost, da bodo gledalci bolj osredotočeni na oglas.
4. Oglaševanje v ogledu za nazaj: oglasi se prikažejo takrat, ko so gledalci najbolj osredotočeni oz. aktivno spremljajo televizijo. Na primer: možnost prikazovanja v časovnem zamiku ali v trenutku, ko uporabnik prižge TV in je namera gledanja visoka.
5. Kreativa: vizualno privlačni oglasi, dopolnjeni z elementi kot so animacije, povečujejo možnost pridobivanja pozornosti gledalcev.
6. Integracija z drugimi kanali: kombiniranje ciljanega televizijskega oglaševanja z digitalnimi kanali omogoča večkratno izpostavljanje blagovne znamke in povečuje njeno prepoznavnost.
7. Merjenje učinkovitosti: omogoča enostavno sledenje in analizo učinkovitosti kampanj. Z analizo podatkov, kot so stopnja interakcije, čas ogleda oglasa ali konverzije, lahko oglaševalci pridobijo vpogled v to, kako dobro so oglas sprejeli potrošniki.

Zaključek

V dobi zasičenosti z oglasnimi sporočili je pridobivanje pozornosti potrošnikov postala pomembno merilo uspeha oglasnih kampanj. Kljub skrajševanju naše kolektivne sposobnosti osredotočanja pa raziskave kažejo, da je ciljano televizijsko oglaševanje eno izmed najmočnejših orodij v arzenalu oglaševalcev.
V luči teh ugotovitev Castoola prevzema vodilno vlogo pri izvajanju ciljanega TV oglaševanja, ki ne le izpolnjuje, ampak presega standarde industrije. Naša zaveza k inovacijam in prilagodljivim rešitvam blagovnim znamkam omogoča, da resnično izkoristijo moč ciljno usmerjenih kampanj.
Če želite izvedeti več o naših rešitvah ciljanega TV oglaševanja, kliknite tukaj ali nas kontaktirajte na ad.sales@castoola.com za demo predstavitev.