Frekvenca, oziroma bolje rečeno učinkovita frekvenca, je nedvomno ena ključnih dilem medijskih planerjev. Zakaj, je v bistvu jasno, saj pomeni povprečno izpostavljenost posameznika oglasnemu sporočilu, ta pa neposredno vpliva na pozitivno zaznavo vašega oglasa in posledično seveda na prodajo.
Pa poglejmo, kako lahko s pomočjo ciljanega TV oglaševanja dosežete optimalno pojavnost TV oglasov in tako optimizirate svoj oglaševalski proračun.

Kaj je omejevanje frekvence [angl. Frequency Cap]?

Omejevanje pogostosti prikazovanja oglasov je običajno orodje in taktika, ki se uporablja v digitalnem oglaševanju. Natančneje, omejevanje frekvence omogoča, da nadzorujete pogostost prikazovanja oglasov posameznemu gospodinjstvu v določenem časovnem obdobju. To pa seveda neposredno vpliva na to, da lahko optimizirate porabo oglaševalskega proračuna in izpostavljenost, kar ima za posledico učinkovitejše oglaševalske akcije z incremental reach-em in boljšo izkušnjo gledalcev. Če poenostavim: z omejevanjem pogostosti lahko zmanjšate prekomerno izpostavljenost oglasom pri tistih, ki največ gledajo TV, izboljšate uporabniško izkušnjo gledalcev in s tem optimizirate svoj oglaševalski proračun.

Kako najti ravnotežje med širokim dosegom in učinkovito frekvenco TV oglasov?

Če oglašujete na televiziji, boste resda dosegli neprimerljivo široko populacijo, vendar pa ne gre spregledati, da ima TV oglaševanje tudi določene pomanjkljivosti. Na prvem mestu je tu nedvomno spreminjanje navad gledalcev – preskakovanje oglasov, oziroma gledanje v časovnem zamiku in upad gledanosti linearne TV. Drugič, sploščena krivulja dosega niža učinek oglaševanja, saj oglasi prepogosto dosežejo publiko, ki je oglas že videla, medtem ko je tistih, ki bi oglas videli prvič, vse manj. Če zaključim, linearno TV oglaševanje ne nudi zadovoljivega upravljanja frekvence prikazovanja oglasov.
Rezultat tega je pogosto prenasičenost oglasov, ki dosežejo t.i. »heavy viewers«, premajhna izpostavljenost pri t.i. »light viewers« in sploščena krivulja dosega. [vir: invidi.com]

Če še malenkost razčlenim: z neustreznim omejevanjem frekvence bo vaš oglas prevečkrat prikazan tistim, ki namenijo zelo veliko časa gledanju televizije, medtem ko boste z višanjem frekvence dosegli vedno manj novih potencialnih kupcev.

Toda na kateri točki previsoka ali prenizka frekvenca negativno vpliva na prodajo?

Prva izpostavljenost TV oglasu je najmočnejša in najučinkovitejša – navsezadnje ljudje ne morejo kupiti izdelka, za katerega ne vedo. Večina oglaševalcev se strinja, da je smotrno potrošnike izpostavljati ponavljajočim se sporočilom. A pozor, če je frekvenca previsoka, se potrošniki oglasa hitro naveličajo, nasprotno pa oglasa s prenizko frekvenco sploh ne opazijo. Na eni strani torej visoka frekvenca zahteva velik vložek v nedosežene gledalce, s smotrnejšim proračunom pa tvegate, da oglasno sporočilo sploh ne bo zaznano.
Za večino blagovnih znamk bo denimo doseg predhodno nedosežene potencialne stranke z nič na en prikaz učinkovitejše, kot doseg obstoječe potencialne stranke z dveh na tri prikaze.

Spodnji graf prikazuje vpliv frekvence prikazovanja oglasov na stopnjo konverzij.

Vir: simulmedia.com

Zakaj je frekvenca tako pomembna?

• Edinstveni prikazi [angl. Unique Impressions]

  Omejevanje frekvence prikazov zagotavlja veliko edinstvenih prikazov z nenehnim doseganjem novih gledalcev. Z drugimi besedami, nastavitev omejevanja pogostosti prikazov poveča vaše možnosti za pridobitev novih potencialnih strank. Na ta način je vaš oglasni proračun optimiziran za doseg vseh potencialno zainteresiranih potrošnikov, kar v prevodu pomeni višji ROAS.

• Povišanje t.i. »View-Through Rate« [VTR]

  Omejevanje frekvence izboljšuje številne kazalnike uspešnosti oglasne kampanje, vključno z VTR. Zaradi naveličanosti gledalcev in oglasne slepote se nekateri uporabniki izogibajo oglasom, še posebej po prvem ogledu. Študije kažejo, da v večini primerov VTR hitro pade po prvi izpostavitvi, nato pa se po štirih prikazih nekako izravna [vir: simulmedia.com]. S pomočjo omejevanja frekvence se lahko izognete tej težavi, tako da ciljate na točno določeno občinstvo in pridobite več edinstvenih gledalcev.

• Izboljšanje uporabniške izkušnje

  Če na TV kampanjo gledamo z vidika uporabnikov, omejevanje frekvence prinaša bolj raznolike in za uporabnika relevantnejše oglase. O tem ni dvoma, zato bo vaše potencialne stranke oglas pritegnil, če jim zagotovite uravnoteženo in zanje smiselno izkušnjo. To pa bo posledično prispevalo k višji angažiranosti, konverzijam in nenazadnje k nakupom.

Kako upravljati frekvenco TV oglasov?

Kot že rečeno, previsoka frekvenca lahko privede do utrujenosti in otopelosti gledalcev ali celo do negativne percepcije blagovne znamke. Nasprotno, če je pogostost prikazov prenizka, se prepoznavnost blagovne znamke najverjetneje ne bo povečala.
Da bi se izognili tem težavam, lahko frekvenco TV oglasov upravljate s ciljanim TV oglaševanjem, ki ga omogoča platforma Castoola. S pomočjo frekvence prikazovanja oglasov vam prek naše platforme zagotavljamo nadzor nad tem, kolikokrat si gledalec dnevno, tedensko ali mesečno ogleda vaš oglas. In kar je najpomembneje, z nastavitvijo ustrezne in dosledne pogostosti prikazovanja TV oglasov lahko ustvarite uravnoteženo uporabniško izkušnjo in s tem pozitivno percepcijo vaše blagovne znamke.

Incremental reach – podatek, ki bi ga morali spremljati

Če oglašujete na linearni TV, ste verjetno že slišali za izraz prirastni doseg [angl. Incremental reach]. Kaj pa pravzaprav predstavlja incremental reach? Če poenostavim: to je zmožnost razširiti občinstvo z doseganjem potrošnikov, ki jih ne bi mogli doseči z linearnimi televizijskimi oglasi.

Zakaj je incremental reach tako pomemben?

Odgovor najdemo predvsem v dejstvu, da potrošniki danes preživijo veliko časa za gledanje vsebin, ki niso na linearni televiziji. Zlasti OTT vsebine [na primer: Netflix, Disney+], imajo veliko vlogo pri odmiku gledalcev od tradicionalnih linearnih programov. Prav tako ne smemo spregledati uporabe časovnega zamika, ki dodatno otežuje doseganje gledalcev na linearni televiziji.
Padec gledanosti linearne televizije lahko povzroči manjši doseg ali preveliko frekvenco oglasov pri t.i. heavy viewer-jih. Namreč, linearni oglasi dosežejo manj gledalcev in se prevečkrat prikažejo tistim, ki jih dosežejo. Vendar je dobra novica ta, da kljub odmiku od linearne televizije, gledalci porabijo več časa pred zaslonom kot kadarkoli prej. In prav zato je doseganje gospodinjstev, ki sicer niso izpostavljena linearnim TV oglasom ključno za uspeh vaše kampanje. Sedaj se najverjetneje sprašujete, kako s TV oglasi doseči te izmuzljive gledalce. Odgovor je: s ciljanim TV oglaševanjem, ki omogoča incremental reach.

Pa si poglejmo, kako deluje.

Vsezaslonski pristop vam omogoča, da izkoristite strategije za doseganje sicer težko dosegljivega občinstva. Spodaj podajam dva načina za ustvarjanje incremental reach-a.

• Ponovno ciljajte nedosegljivo in premalo izpostavljeno občinstvo

  Ciljajte uporabnike, ki so oglasom na linearni TV premalo izpostavljeni ali pa jih sploh ne dosežejo [zaradi prevrtavanja, gledanja OTT vsebin ali pa zato, ker zelo malo časa namenijo gledanju televizije]. Če želite denimo izpostaviti vikend akcijo, lahko ti gledalci kampanjo vidijo prepozno in je v tistem trenutku zanje že nerelevantna.

• Izkoristite »TV vsepovsod« ali vsezaslonski pristop

  Uporabniki TV vsebin ne gledajo zgolj na televizijskim ekranu, temveč tudi na številnih drugih napravah, kot so telefon, tablica in prenosnik. Ciljano oglaševanje vam pri tem ponuja možnost, da povečate delež pozornosti z dosegom »TV vsepovsod« in s tem dosežete pomembno konkurenčno prednost.

Nastavitev omejevanja frekvence je preizkušen način za povečanje donosnosti oglasne kampanje in izboljšanje uporabniške izkušnje z vašo blagovno znamko. Z iskanjem najboljšega števila prikazov za pridobitev želene pozornosti, lahko prihranite, hkrati pa se izognete utrujenosti gledalcev od oglasnih sporočil in izboljšate ROAS. Začnite z eksperimentiranjem z različnimi vrednostmi, da bi našli najprimernejši pristop za vašo edinstveno ciljno publiko.