Ob prvih znakih recesije, ki lebdi nad gospodarstvom, so marketinški proračuni znova pod drobnogledom. Zato ne preseneča, da je prav višja učinkovitost oglasnih kampanj največje gonilo preusmerjanja proračunov.
A ko se lotevamo planiranja oglaševalskih proračunov, skorajda zagotovo trčimo ob dilemo, kako jih razporediti ali prerazporediti, da bi dosegli želene učinke. In eno je jasno: v recesiji je še toliko bolj kot sicer pomembno merjenje rezultatov kampanj, doseganje ciljne publike in povečanje stopnje konverzij.
Pa poglejmo, kaj nam prinašajo zaostrene razmere na trgu in kako lahko s smotrnim načrtovanjem oglaševalskih proračunov obdržite trdno pozicijo vaše blagovne znamke.

Vstopamo v novo poglavje oglaševanja

O tem, da ciljano TV oglaševanje spreminja oglaševalsko krajino, ni več dvoma. Razlog tiči v nekaterih bistvenih sestavinah tega oglaševanja, kot so: sposobnost doseganja široke populacije potrošnikov, targetiranje ciljnih skupin, upravljanje frekvence prikazovanja oglasov in nenazadnje pojavnost na premium mediju, ki ponuja varnost blagovne znamke (angl. brand safety).
Po nedavno opravljenih raziskavah so tisti oglaševalci, ki se tradicionalno držijo linearnega TV oglaševanja, oglaševanja na iskalnikih in plačljivih družbenih medijih mnenja, da je ciljano TV oglaševanje ključno za spodbujanje angažiranosti potrošnikov in ustvarjanje konverzij.

1.  Televizija

Linearno TV oglaševanje in kako doseči težje dosegljive gledalce

Spremembe ustaljenih planov so vedno izziv, vendar ima vztrajanje pri zgolj linearnem oglaševanju lahko tudi negativne posledice. V analizi gledanosti, ki jo je izvedel Samsung, so na primer ugotovili, da ima linearno TV oglaševanje omejene rezultate, saj doseže le 50 % odraslih, starih od 18 do 49 let. In ker na linearni televiziji ni mehanizma za nadzor frekvence prikazovanja oglasov, ponavljajoči se oglasi znova in znova dosežejo isto občinstvo. [vir: adweek.com]
Če torej želite svoje TV kampanje sinhronizirati s spremenjenimi navadami gledalcev, ki gledajo čedalje več pretočnih vsebin ali pa se oglasom linearnih TV kanalov izogibajo z ogledom v časovnem zamiku, boste morali utečene plane prilagoditi seizmičnim premikom navad gledalcev.
Prav zaradi spremenjenih navad gledalcev je torej za uspeh linearne TV kampanje del budžeta potrebno namenit v ciljano TV oglaševanje. Sprememba je težka, a zdaj je čas, da poskrbite, da bo vaša medijska strategija za leto 2023 dohitela vedenje gledalcev.

Uravnoteženje s pravilom 50/50

Če upoštevamo globalne trende, za katere ni več dvoma, da z zamikom dosegajo tudi Slovenijo, potem velja razmisliti o dolgoročni strategiji uravnoteženja s pravilom 50/50.
Prerazporeditev 50 % proračunov linearnih v ciljane TV oglase namreč ne doseže le tistih, ki v časovnem zamiku preskakujejo oglase, ampak tudi velik del tistih, ki linearno televizijo gledajo tako redko, da jih linearni oglasi najverjetneje ne bodo dosegli.
Vendar se moramo vsake spremembe lotiti postopoma. To pomeni, da lahko v prvem letu prerazporedimo 10 % – 20 % proračunov. To vam bo omogočilo tudi usklajevanje planov TV oglaševanja s spreminjajočimi se trendi na trgu.
Moč je torej v kombinaciji klasičnega in ciljanega TV oglaševanja. Več o prednostih, ki jih lahko dosežete z uravnoteženjem linearnih in ciljanih TV oglasov, si lahko prebere tudi v našem članku Najboljše obeh svetov – digitalnega in televizijskega.

Zakaj proračune z linearnega TV oglaševanja preusmeriti v ciljano TV oglaševanje?

Raziskava, ki je bila izvedena med ameriškimi medijskimi planerji, agencijami in oglaševalci, je ugotovila, da je kot enega od treh glavnih razlogov za preusmeritev proračunov z linearne TV v ciljano TV oglaševanje (81 %) navedlo možnost targetiranja in učinkovitost tovrstnega oglaševanja. [vir: statista.com]

2.  Digitalni mediji

Potrošniki zelo veliko časa preživijo na spletu. Tu pa se srečujejo s preveliko količino oglasov, ki so velikokrat netargetirani. Posledično postajajo vse bolj otopeli za običajno digitalno oglaševanje in njihov »engagement« pada. Zato prenasičenost digitalnega oglaševanja nemalokrat povzroči frustracijo in negativno povezavo blagovne znamke, ki potrošnikom preprečuje branje članka, ogled videa ali brskanje po spletu. Raziskava, ki jo je izvedel HubSpot je na primer pokazala, da 57 % udeležencem niso všeč oglasi, ki se predvajajo pred videoposnetkom, 43 % pa si oglasa sploh ni ogledalo. [vir: Harvard Business Review]

Piškotkom so šteti dnevi

A medtem ko morda iščete rešitev za zmanjšanje šuma digitalnih oglasov, se je v digitalni svet prikradel nov izziv – prihodnost spletnega oglaševanja brez piškotkov.
Sledenje obiskovalcem spletnih mest, uporaba podrobnih podatkov o njihovih iskalnih nastavitvah za izboljšanje uporabniške izkušnje in ciljanje potrošnikov s prilagojenimi oglasi bo kaj kmalu v veliki meri onemogočeno.
Ker bo Google do konca leta 2023 postopno opustil piškotke (third-party cookies) v brskalnikih Chrome, Apple pa izvaja spremembe v svojem operacijskem sistemu iOS14, je smrt piškotkov, kot jih poznamo, neizbežna.
In ker se bo uspešnost digitalnega oglaševanja zagotovo poslabšala zaradi izginotja piškotkov, sem prepričana, da bodo tudi digitalni oglaševalci morali najti učinkovito alternativo.

Adijo piškotki, pozdravljeni »first party data«
Ciljano TV oglaševanje ponuja oglaševalsko okolje brez piškotkov. V nasprotju s spletnim oglaševanjem, ki seveda vključuje tudi oglaševanje na družbenih omrežjih, se ne zanaša na piškotke. Namesto tega uporablja IP naslove, ID-je naprav in druge »first-party data« za natančno ciljanje gospodinjstev. V prevodu: ciljano TV oglaševanje zagotavlja premostitev tveganj v prihajajoči prihodnosti digitalnega oglaševanja brez piškotkov.

Družbena omrežja na veliki preizkušnji

Medtem ko so se oglaševalci sprva začeli odpovedovati delu linearnih televizijskih proračunov, da bi ulovili občinstvo prek ciljanih TV oglasov, je bil lani opažen porast vložkov, prerazporejenih iz digitalnega oglaševanja. Nedavna raziskava MNTN in Digiday je denimo pokazala, da kar 41 % oglaševalcev preusmerja proračune za oglaševanje na družbenih omrežjih v ciljano TV oglaševanje. [vir: insiderintelligence.com]
Vse to se dogaja v ozadju naraščajočih težav družbenih omrežij, za katere kar 37 % uporabnikov pravi, da jim ne zaupajo, medtem ko 60 % uporabnikov raje gleda vsebine na CTV [angl. Connected TV] kot družbenih omrežjih. [vir: mntn.com]
Družbena omrežja so postavljena pred veliko preizkušnjo tudi zaradi nedavne sprememba iOS 14, ki je od uporabnikov zahtevala, da se odločijo za sledenje podatkov mobilnih aplikacij. Družbeni mediji so v veliki meri odvisni od mobilnih aplikacij za spodbujanje svojih oglaševalskih poslov, Applove spremembe zasebnosti pa so pokazale, da se izjemno nizek odstotek uporabnikov odloči za sledenje. Ko je sprememba stopila v veljavo aprila 2021, je stopnja privolitve po vsem svetu znašala le 11 %. [vir: insiderintelligence.com]
Tako so spremembe zasebnosti podatkov omejile učinkovitost še do nedavno zanesljivega oglaševalskega kanala. In prav zato oglaševalci že iščejo nove možnosti in zdi se, da je ciljano TV oglaševanje najbolj priljubljena alternativa.

3.  Trendi preusmeritev oglaševalskih budžetov v ciljano TV oglaševanje

Poročilo MNTN in Digiday kaže, da se največ premikov oglaševalskih vložkov v ZDA dogaja na račun linearnih TV oglasov. Kar 58 % oglaševalcev je že preusmerilo oglaševalske vložke iz linearnega TV oglaševanja, da bi podprli svojo strategijo ciljanih TV oglasov. V nekoliko manjši meri oglaševalci preusmerjajo svoje proračune z družbenih medijev (41 %) in spletnega prikaznega oglaševanja (34 %) v ciljano TV oglaševanje. Vendar ta preusmeritev proračunov v ciljano TV oglaševanje ni povsem nova, saj je večina (55 %) to storila pred 1 do 3 leti. Torej so to priložnost izkoristili takoj ko je bil oglasni prostor ciljanega TV oglaševanja zanje na voljo. [vir: marketingcharts.com]

4.  Ključni razlogi za preusmerjanje oglaševalskih proračunov v ciljano TV oglaševanje

Dva glavna KPI-ja, ki ju oglaševalci v ciljanem TV oglaševanju uporabljajo za merjenje uspeha, sta prepoznavnost blagovne znamke in vtisi/ogledi, in zdi se, da večina dosega uspeh, saj je 7 od 10 (71 %) opazilo večjo prepoznavnost blagovne znamke in več kot polovica (54 %) večjo vključenost (brand engagement). [vir: digiday.com].

Resda je bila raziskava izvedena v ZDA, vendar lahko na podlagi vseh preteklih opažanj razvoja trendov pri nas, z gotovostjo napovem, da je le vprašanje časa, kdaj bo ta val zajel tudi Slovenijo.

5.  Je smotrno preusmeriti tudi nekatere budžete tradicionalnih medijev?

Na tej točki si lahko zastavimo dve osnovni vprašanji: kako uspešno targetirati ciljno publiko in kako izmeriti učinek kampanj v tiskanih medijih in na zunanjih oglasnih površinah? Že res, da predstavljajo odličen kanal, ki povečuje prepoznavnost blagovne znamke, vendar imajo ti mediji tudi številne pomanjkljivosti. Pa poglejmo.

Zunanje oglasne površine

Targetiranje je pri zunanjem oglaševanju opredeljeno z geo lokacijo, kjer se oglas prikazuje zelo široki populaciji. Vendar pozor: če bomo na primer z zunanjo oglasno pozicijo želeli kupce privabiti v trgovino z igračami, moramo upoštevati, da velik del tistih, ki bodo oglas opazili, niso naša ciljna skupina. Resda je vaša blagovna znamka morda izpostavljena na optimalni lokaciji, vendar boste težko ocenili, koliko ljudi je oglas dejansko videlo.
Po drugi strani tudi s ciljanim TV oglaševanjem geografsko targetiramo točno določena gospodinjstva. Ob tem velja poudariti še nekaj dodatnih prednosti, ki jih ponuja pojavnost na TV: širok doseg, prikaz oglasa na največjem zaslonu v gospodinjstvu in pa možnost pregleda nad tem, koliko gospodinjstev iz vaše ciljne publike je oglas dejansko videlo.
S ciljano TV kampanjo tako lahko dosežemo vsako gospodinjstvo, kjer oglas na največjem zaslonu predstavlja nekakšen billboard, katerega učinke lahko tudi izmerimo. Zanimiva alternativa torej.

Tiskani mediji

S podobnimi izzivi se srečamo tudi pri oglaševanju v tiskanih medijih. Tu lahko rezultate merimo na podlagi prodanih izvodov in se naslonimo na podatke o demografiji bralcev, ne moremo pa izmeriti učinkov oglaševanja.
Če vzamemo za primer tiskane kataloge, ki jih potrošniki prejmejo v svoje nabiralnike, se kaj hitro spotaknemo ob dejstvo, da številni katalogi ostanejo neopaženi, zavrženi ali videni prepozno. In čeprav zelo veliko ljudi redno prebira reklamne letake in nam nabiralniki ponujajo možnost geo targetiranja, je uspeh tega oglaševanja težko izmeriti.
Da bi se izognili zgoraj omenjenim izzivom, lahko ciljano TV kampanjo izkoristimo tudi kot promocijo kataloga in uporabnike opozorimo, da jih tiskani katalog že čaka v nabiralniku. Na ta način lahko dosežemo dodatno zavedanje blagovne znamke in dvignemo uspešnost tiskanega oglaševanja s katalogi.

Ciljano TV oglaševanje kot »must have« oglasna alternativa

Razvoj novih tehnologij je postregel z alternativo, ki ponuja vse prednosti spleta in televizije. Hkrati ta revolucionarna novost ponuja uspešno izogibanje težavam, ki negativno vplivajo na učinke digitalnega in televizijskega oglaševanja. Z vašim oglasom boste tako dosegli svoje ciljno občinstvo brez uporabe piškotkov, pojavil se bo v varnem okolju, s točno določeno frekvenco prikazov. Povrh vsega imajo ti oglasi visoko vidnost, vam pa ponujajo možnost merjenja rezultatov kampanje. Prav ste uganili – nova alternativa je ciljano TV oglaševanje.