Pred časom je veliko prahu dvignila napoved o ukinitvi tretjeosebnih oziroma zunanjih piškotkov (angl. »third-party cookies«) v brskalniku Chrome, kar je močno vznemirilo oglaševalce, ki se zanašajo na njih za sledenje uporabnikom in prilagajanje oglasov. Podjetje Google je naznanilo, da se bodo piškotki postopoma ukinili do začetka leta 2025. Kljub temu je letos vnovič prišlo do preobrata, sredi poletja je namreč odjeknila novica, da ti vendarle ostajajo.

Ali gre resnično za trajno potezo ali zgolj še en korak v procesu bo razkril le čas. Ne glede na dokončnost odločitve, ostaja uporaba zunanjih piškotkov še vedno zelo polemična tema.

V iskanju ravnotežja

Tretjeosebni piškotki že vrsto let predstavljajo pomembno orodje za oglaševalce, saj omogočajo sledenje uporabnikom na različniih spletnih straneh, segmentacijo ciljnih skupin ter izvajanje natančno usmerjenih oglaševalskih kampanj. Z njimi oglaševalci lažje dosegajo svoje cilje, kot sta povečanje konverzij in natančnejše merjenje uspešnosti kampanj.

Kljub njihovi pomembnosti pa so zaradi številnih skrbi glede zasebnosti in varnosti pogosto pod drobnogledom.

Google se zaveda pomislekov, zato odločitev o ohranitvi piškotkov ni enoznačna. Po naznanitvi je Anthony Chavez, podpredsednik Privacy Boxa, pojasnil, da bodo namesto popolne opustitve piškotkov v Chrome uvedli novo izkušnjo — posodobljen pristop, ki daje prednost izbiri uporabnika.

Naraščajoča ozaveščenost potrošnikov o zasebnosti in njihove zahteve po večji transparentnosti postopoma zmanjšujejo pomen piškotkov. Namesto tega se v ospredje stopajo pristopi, ki zagotavljajo zaščito zasebnosti in hkrati omogočajo učinkovito oglaševanje.

Od piškotkov do zaupanja: Kako lastni podatki pripomorejo k učinkovitejšemu oglaševanju

Kar 83 % potrošnikov izraža pomisleke glede načina, kako podjetja uporabljajo njihove podatke, medtem ko 74 % potrošnikov išče več nadzora nad svojimi osebnimi podatki ter daje prednost podjetjem, ki nudijo jasne in preproste politike upravljanja podatkov (vir: McKinsey & Company).

Velik del uporabnikov pričakuje, da bodo podjetja njihove podatke uporabljala odgovorno in za zagotavljanje dodatne vrednosti, zato se oglaševalci vse bolj usmerjajo k uporabi lastnih podatkov (angl. »first-party data«).

Ti vključujejo informacije, ki jih podjetja zberejo neposredno od uporabnikov, kot so vedenjski vzorci in zgodovina nakupov, kar omogoča personalizirano izkušnjo ter oglaševanje, skladno z zakonodajo o varstvu podatkov, kot je GDPR.

Po drugi strani uporaba podatkov tretjih oseb postaja vse bolj problematična in polna izzivov, saj jih številni brskalniki omejujejo z uvedbo strogih pravil glede zasebnosti in zaščite podatkov. Obenem so vtičniki, ki onemogočajo prikazovanje oglasov (angl. »ad-blocking«), postali vse lažji za namestitev, kar je prispevalo k njihovi vse večji uporabi.

Poleg tega tovrstni piškotki s seboj prinesejo razna tveganja, kot so možnost goljufij povezanih s prikazi in kliki oglasov, kar lahko izkrivlja rezultate ter povečuje stroške oglaševanja. Pomanjkanje transparentnosti in pomisleki glede varnosti blagovnih znamk prav tako zmanjšujejo njihovo zanesljivost.

Lastni podatki predstavljajo varnejšo in učinkovitejšo alternativo, saj oglaševalcem omogočajo globlje razumevanje potrošnikov in več kontrole. To postavlja temelje za boljšo in usklajeno oglaševalsko izkušnjo

Uspeh brez tretjeosebnih piškotkov in zaupanje v Ad Tech podjetja

Kaj je naslednji smiselni korak za oglaševalce?

Vedno več podjetij sprejema rešitve, ki temeljijo na lastnih podatkih in drugih virih, kar omogoča prilagojeno oglaševanje brez kršenja zasebnosti uporabnikov.

Ad tech podjetja, ki zbirajo podatke uporabnikov, postajajo ključna za oglaševalsko industrijo, saj nudijo dostop do obsežnih baz podatkov z bogatimi vpogledi v vedenjske vzorce in preference. Z uporabo teh podatkov lahko podjetja izboljšajo merjenje uspešnosti in povečajo donosnost, ker se izognejo težavam, povezanim s tretjeosebnimi piškotki.

Pomembno vlogo tukaj igrata pametna televizija in ciljano TV oglaševanje. Oba pristopa se osredotočata na izboljšanje uporabniške izkušnje in učinkovitosti oglaševanja, pri čemer ciljano tv oglaševanje zagotavlja natančno ciljanje na ravni posameznih gospodinjstev ali uporabnikov znotraj istega kanala ali programa. Različnim gledalcem se tako lahko prikažejo drugačni oglasi med predvajanjem iste vsebine. Oglasi so prilagojeni posameznim gledalcem na osnovi podatkov, kot so demografske informacije, kar povečuje učinkovitost oglasov.

Povečanje relevantnosti in učinkovitosti s ciljanim TV oglaševanjem

Ciljano tv oglaševanje za analizo gledalčevih navad koristi podatke, zbrane preko pametnih TV in mobilnih naprav, s svojo napredno analitiko omogoča oglaševalcem, da optimizirajo svoje kampanje in pridobijo boljše vpoglede v sam uspeh kampanj. Oglasi, ki so usklajeni z interesi in potrebami gledalcev dosežejo višjo stopnjo vključenosti in zadovoljstva uporabnikov, oglaševalcem pa prinašajo višji donos oglaševalcem.

Kontekstualno oglaševanje

Kontekstualno oglaševanje je ena izmed poglavitnih prednosti ciljnega TV oglaševanja. Oglasi se prilagodijo vsebini, ki je trenutno na zaslonu, kar omogoča bolj relevanten pristop. Na primer, med predvajanjem kuharskih oddaj se prikažejo oglasi za kulinarične izdelke, kar povečuje vključenost gledalcev.

Raziskava, ki sta jo izvedla GumGum in SPARK Neuro (vir: Netimperative), je pokazala, da kontekstualni oglasi močno povečajo vključenost uporabnikov in prepoznavnost blagovne znamke. Pri oglasih, ki so skladni z vsebino, ob kateri se pojavljajo, je vključenost uporabnikov 43 % višja v primerjavi z nekontekstualnimi oglasi, prepoznavnost blagovne znamke pa je 2,2-krat večja. Rezultati kažejo, da so oglasi, umeščeni v primeren kontekst, bolj zapomnljivi in čustveno učinkoviti, kar prispeva k večji uspešnosti oglaševanja.

Zaključek

Čeprav trenutno ni predvidena popolna odprava tretjeosebnih piškotkov v brskalniku Chrome, spremembe v industriji nakazujejo potrebo in trend prehoda na lastne podatke, napredne ad tech rešitve in ciljano oglaševanje na TV. Te rešitve omogočajo bolj relevantno oglaševanje, obenem pa ohranjajo visoke standarde zasebnosti in zaupanja, kar je ključno za uspeh sodobnih oglaševalskih kampanj.