V zadnjih letih smo bili priča številnim preobratom oglaševalskega ekosistema – od drastičnih sprememb navad potrošnikov, novih predpisov o zasebnosti, napovedih o ukinitvi piškotkov, pa vse do razmaha uporabe umetne inteligence. V turbulentnih razmerah na trgu smo se naučili pričakovati nepričakovano, predvsem pa smo izostrili razumevanje vloge učinkovitosti oglaševanja in taktik, ki so pri tem najbolj uspešne.
Ob vsem tem seveda ne gre prezreti dejstva, da se zaradi zaostrenih ekonomskih razmer oglaševalci soočajo z zategnjenimi pasovi proračunov, ki so pod čedalje večjim drobnogledom. Zato bodo merljivost kampanj in prilagajanje spremenjenim navadam potrošnikov v prihodnje ključni elementi zagotavljanja uspeha blagovnih znamk.

Vsi ti dejavniki, skupaj s hitrim napredkom tehnologij v zadnjih letih, nakazujejo, da se bo ciljano televizijsko oglaševanje še naprej razvijalo in postalo vse bolj priljubljeno. To pa predvsem zaradi izjemne zmožnosti doseganja visoke vključenosti (angl. engagementa) gledalcev kot tudi zaradi vse večje dostopnosti za oglaševalce.

Leto 2023 bo za ciljano TV oglaševanje leto velike rasti, ki se bo v naslednjih letih le še stopnjevala. Za hiter povzetek, zakaj ta nov oglaševalski medij toliko obeta, navajamo nekaj ključnih podatkov iz raziskav (vir: showheroes.com):

• ciljano TV oglaševanje dosega 82% stopnjo pozornosti v primerjavi z 69 % na linearni televiziji,
• uporabniki so na ciljane TV oglase pozorni 3 sekunde dlje v primerjavi s tistimi na linearni televiziji,
• čas v “območju vključenosti” (angl. engagement zone) je za 11 % daljši kot pri gledanju družabnih video oglasov.

Sedaj pa poglejmo, katere trende ciljanega TV oglaševanja si velja zabeležiti in v skladu z njimi tudi razmisliti o prilagoditvi oglaševalskih planov.

1.  Rast ciljanega TV oglaševanja bo prehitela vse ostale medije

Po napovedih IAB se bo v letu 2023 rast izdatkov za oglaševanje upočasnila in upadla na 5,9 % v primerjavi z letom 2022, ko je bila le-ta 9%. Vendar pa se bodo naložbe v ciljano TV oglaševanje, v primerjavi z letom 2022, povečale z dvomestno številko, in sicer za 14,4 %.

Pravzaprav se bodo po napovedih povečale naložbe za oglaševanje v vseh digitalnih medijih, s ciljanim TV oglaševanjem na čelu, medtem ko naj bi se oglaševalski vložki v tradicionalne medije zmanjšali. Napovedane deleže rasti oziroma zmanjšanja vložkov po posameznih medijih si lahko ogledate v spodnji tabeli. Vir: iab.com.

In kaj bo v največji meri vplivalo na tako velik poskok naložb v ciljano TV oglaševanje?

Če poenostavim: televizorji, povezani z internetom, postajajo stalnica. Ima ga namreč štiri od petih gospodinjstev v Evropi. A kar je še pomembneje: navade gledanja vsebin doživljajo korenite spremembe. Na prvem mestu je astronomsko podaljšanje povprečnega časa gledanja pretočnih vsebin. Leta 2023 bo denimo povprečen prebivalec ZDA za gledanje pretočnih vsebin prek OTT porabil več kot uro in pol na dan. Za primerjavo: pred pandemijo je bil ta čas krajši od ene ure.
Poglavitni vzrok so torej spremenjene navade gledalcev, ki spremljajo čedalje več pretočnih vsebin ali pa linearne vsebine gledajo z zamikom. In dejstvo je, da bodo morali oglaševalci temu trendu slediti, če bodo želeli ujeti aktivno pozornost svojih potencialnih kupcev. Še več, najbolj spretni oglaševalci so to že storili in ciljano TV oglaševanje vključili v svoj medijski miks.

Razdrobljenost gledanja se bo nadaljevala, blagovne znamke pa morajo slediti občinstvu

Televizijsko občinstvo je sčasoma postalo vse bolj razdrobljeno. Zaradi širjenja števila naprav in platform v povprečnem gospodinjstvu pa je položaj blagovnih znamk še težji. Oglaševalci se bodo zato morali naučiti prilagajati izzivu razdrobljenosti, saj bodo na trg vstopile nove storitve pretočnega oddajanja, podprte z oglasi.
Občinstvo se nemoteno premika med AVOD (z oglaševanjem podprt video na zahtevo), OTT (angl. Over-The-Top) platformami in tradicionalno linearno televizijo. Za ponazoritev: 71 % gledalcev v Evropi gleda kombinacijo tradicionalne televizije in pretočnih vsebin. Če nadaljujem: 30 % gospodinjstev večinoma gleda pretočne vsebine, medtem ko le 22 % gleda izključno tradicionalno televizijo. Ob tem pa ne smemo prezreti dejstva, da je večina tistih (48 %), ki gledajo zgolj linearno televizijo, starejših od 55 let. Vir: magnite.com.

To pomeni, da imajo oglaševalci, ki ciljajo na kategorijo od 18 do 44 let, bistveno boljše rezultate, če v svojo širšo televizijsko strategijo vključijo ciljano TV oglaševanje.
Ciljano TV oglaševanje blagovnim znamkam pomaga doseči gledalce, kjer koli so, in omogoča natančno targetiranje prek enotne dostopne točke za načrtovanje, nakup in poročanje o kampanjah, kot ga nudi platforma Castoola.

2.  Ciljano TV oglaševanje postaja stalnica medijskih miksov in ključni del branding kampanj

Televizija je bila vedno namenjena oglaševanju blagovnih znamk, medtem ko je bilo digitalno oglaševanje v osnovi namenjeno doseganju neposrednega odziva, ki se meri s kliki, prenosi ali nakupi. Vendar se meja med njima briše, saj se je tehnologija razvila do te mere, da služi ciljem oglaševanja blagovnih znamk kot tudi neposrednega odzivanja.

Televizija še naprej privablja več prikaznega oglaševanja kot katerikoli drug medij, zaradi svoje učinkovitosti pri krepitvi blagovnih znamk s sporočili v visokokakovostnem kontekstu, ki so servirana množičnemu občinstvu. Prav tako je televizija še vedno najbolj zaupanja vreden medij, za katerega se je tudi izkazalo, da se lahko prebije skozi digitalni hrup. In prav zato bo ciljano TV oglaševanje v prihodnje predstavljalo pomemben del medijskih planov, saj vse prej omenjene prednosti televizije združuje z natančnim merjenjem, targetiranjem in prilagajanjem kampanj v realnem času, kot to poznamo v spletnem oglaševanju. To oglaševalcem omogoča, da svoje proračune porabljajo smotrno in dosegajo želene rezultate, saj kratkoročno povečujejo prodajo, dolgoročno pa višajo vrednost blagovne znamke.

Kljub temu, da je bilo ciljano TV oglaševanje doslej pogosto obravnavano nekoliko ločeno, se bo pričelo vključevati v večkanalne programske rešitve in postalo njihov pomemben del. In pri tem bodo najboljše rezultate zagotovo dosegli tisti, ki bodo uspeli slediti uravnoteženemu medijskemu miksu. A to še ni vse. Oglaševalci se bodo morali naučiti tudi prilagajati svoje kampanje hitro spreminjajočim se razmeram na trgu ter slediti miselnosti »testiraj in se uči«. Zato bo merljivost kampanj, njihovo prilagajanje v realnem času ter možnost targetiranja ciljne publike v prihodnje še toliko bolj pomembno kot doslej.

Da bi v času omejenih proračunov in poostrenega nadzora nad porabo dosegli potrošnike, morate zatorej na prvem mestu ponuditi relevantne oglase in komunicirati s pravimi ljudmi ob pravem času na pravem kanalu. Za to pa velja uporabiti vse razpoložljive možnosti naslavljanja.

3.  Povečan inventar ciljanega TV oglaševanja

Oglasni inventar za ciljno televizijsko oglaševanje se iz leta v leto povečuje, kar oglaševalcem omogoča, da dosežejo želeno občinstvo s pravim sporočilom, ob pravem času, na pravi platformi.
V tem pogledu se za oglaševalce odpirajo številne nove priložnosti. Pa poglejmo katere:

• Vse več operaterjev v Sloveniji ponuja možnost ciljanega TV oglaševanja.
• OTT platforme in FAST kanali so vse bolj priljubljeni med gledalci video vsebin, ki množično zapuščajo linearno televizijo. Trend se je z generacije Z razširil na praktično vse starostne skupine, z izjemo »Baby Boomerjev«.
• SVOD naročniške platforme uvajajo poslovni model, podprt z oglasi (AVOD oziroma kombinacija SVOD+AVOD). Posledično se seveda drastično povečuje oglasni inventar ciljanega TV oglaševanja. Več o tem najbolj ključnem poslovnem modelu za ekspanzijo inventarja si lahko preberete v nadaljevanju.

AVOD bo postal izjemno priljubljen, pri čemer bosta vodilna Netflix in Disney+

V letu 2023 se bo povečala monetizacija inventarja in oglasnega prostora, saj se vodilni ponudniki pretočnih vsebin, kot sta Netflix in Disney+, še naprej širijo, na trg pa vstopajo tudi že novi akterji.
In kljub temu, da bosta po napovedih Netflix in Disney+ leta 2023 predstavljala le približno 6 % oglaševalskih izdatkov za televizijske oglase v ZDA, se bo ta tržni delež znatno povečal, ko se bosta podjetji uveljavili na trgu AVOD. A to še ni vse. Družba Warner Bros. Discovery je nedavno objavila novico, da bo izdala storitev AVOD in “agresivno napadla” nižji cenovni razred trga pretočnih vsebin. To bo seveda povečalo razpoložljivost DTC (direct-to-consumer) oglaševanja, kar oglaševalcem odpira novo priložnost, da z oglasi sledijo uporabnikom.
eMarketer ocenjuje, da bo do leta 2026 več kot polovica prebivalcev ZDA mesečno gledala video vsebine prek vsaj ene storitve AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi idr.).

Ključni dolgoročni trend, ki ga lahko napovemo je, da bodo ti ustvarjalci pretočnih vsebin dali prednost svojim platformam in tako tradicionalnim, linearnim kanalom odvzeli dobršen del gledanosti. To bo neizogibno privedlo do dodatne preusmeritve gledalcev na pretočne platforme, čemur bodo počasi, a zanesljivo sledili tudi oglaševalski proračuni.
Jasno je, da potrošniki širijo svojo definicijo televizije in vanjo vključujejo nove platforme in formate. Zato se bodo morali oglaševalci na to odzvati z vlaganjem v pravo kombinacijo oglasnih medijev, da bi zagotovili relevantnost in vključenost gledalcev (angl. Engagement) v teh novih okoljih.

4.  Konsolidacija glede merjenja gledanosti in TV oglasov

Zaradi prihajajoče integracije oglaševalskih platform, kot sta Netflix in Disney+, bodo oglaševalci skušali kar najbolje izkoristiti rastoče priložnosti naslovljive televizije. Zato lahko pričakujemo hiter prehod od starih metrik, kot je gledanost (GRP), k metrikam, ki so bolj primerne za naslednjo generacijo izvajanja kampanj – predvsem ogledov in pozornosti.
Zahteve oglaševalcev so jasne: želijo si celovito in enotno meriti različne kampanje v različnih medijih. O tem ni dvoma, zato tudi ni skrivnost, da televizijsko merjenje zaostaja za svojimi digitalnimi kolegi, celo na hitro rastočih področjih, kot je naslovljivo oziroma ciljano TV oglaševanje. Trenutno ni popolne rešitve za merjenje televizijskih oglasov, prav tako ne rešitve, ki bi se univerzalno uporabljala za kampanje v različnih medijih. Vendar se na obzorju že pojavljajo alternativne rešitve.

Ena od obetajočih iniciativ za vzpostavitev prve prave celovite rešitve za merjenje na svetu sta razvili družbi Kantar in Ipsos na Nizozemskem. Družbi razvijata doslej prvi resnično integriran program za merjenje občinstva, ki združuje gledanje, poslušanje, brskanje in branje. Ta novi pristop bo oglaševalcem in agencijam omogočil, da optimizirajo uspešnost medijskih kanalov – tako ločeno kot v kombinaciji z več medijskimi kampanjami. Enotni sistem bo izpolnjeval najvišje standarde oblikovanja, zbiranja in obdelave podatkov. Pričakujemo lahko, da bo nadomestil obstoječe medijske valute na trgu. Nova rešitev naj bi po napovedih stopila v veljavo že letos.

Ta edinstven pristop celovitega merjenja bo oglaševalcem, agencijam in medijskim hišam koristil na več načinov:

• Oglaševalci in blagovne znamke se bodo lažje odločali, kje in kdaj bodo porabili sredstva. Prav tako bodo lahko optimizirali donosnost naložb z zagotavljanjem ustreznejše vsebine potrošnikom. In nenazadnje, bodo bolje razumeli, kako posamezne vrste medijev vplivajo na nakupne odločitve.
• Lastniki medijev in platforme bodo lahko povečali kakovost in privlačnost svojih storitev.
• Agencije bodo lahko zagotavljale resnično medmedijsko (angl. cross-media) načrtovanje, nakup in poročanje.

Prihodnost ciljanega TV oglaševanj je nedvomno zelo obetavna, saj bo tovrstno oglaševanje postalo čedalje bolj priljubljeno. To pa predvsem zaradi izjemne zmožnosti doseganja visoke vključenosti gledalcev, vse večje dostopnosti za oglaševalce ter hitrega napredka tehnologij.
In prav razvoj novih tehnologij bo poganjal vse večje spremembe navad gledalcev, ki jim bodo morali oglaševalci spretno slediti. Prav tako se bodo morali oglaševalci naučiti prilagajati svoje kampanje hitro spreminjajočim se razmeram na trgu ter slediti miselnosti »testiraj in se uči«. Zato bo merljivost kampanj, njihovo prilagajanje v realnem času ter možnost targetiranja ciljne publike v prihodnje še toliko bolj pomembno kot doslej.