Prva televizija je bila velika škatla z nekaj kanali in zrnatimi črno-belimi slikami. Njen razvoj je šel skozi desetletja v smeri vse bolj ploskega zaslona visoke ločljivosti in nadgradnje ponudbe linearno dosegljivih vsebin. Kljub tehnični nadgradnji TV kot medija za posredovanje video vsebin, je televizija dolgo zaostajala za digitalnimi giganti, ki so prvi stopili na hitri vlak razvoja. Z digitalizacijo in razvojem novih tehnologij se je televizijski svet znašel pred pomembno preizkušnjo in evolucija celotnega TV ekosistema je postala neizbežna.

V tem kratkem prispevku bomo osvetlili ključne spremembe, ki so v zadnjem desetletju pretresle televizijsko industrijo ter jo v preteklih letih drastično preoblikovale. Kako bo ta trend sprememb vplival na TV oglaševanje na slovenskem trgu, preberite v nadaljevanju.

Ključne točke

[5-minutno branje]
Televizija je mrtva. Živela televizija!
+ V zadnjem desetletju se napovedana smrt televizije ni uresničila.
+ Klasična TV z linearnimi kanali doživlja drastične spremembe.

TV je bolj »živa« kot kadarkoli prej
+ Digitalizacija, nove tehnologije in novi igralci na trgu spreminjajo način gledanja TV – »kjerkoli in kadarkoli«.

Evolucija TV ekosistema zahteva spremembo strategij oglaševalcev
+ Oglaševalci so se znašli pred težko preizkušnjo: kako s TV oglaševanjem doseči ciljna gospodinjstva.
+ Addressable ali ciljano TV oglaševanje omogoča prikazovanje oglasov točno določenim gospodinjstvom, obenem pa tehnologija ponuja natančno merjenje prikazov oz. pojavnosti oglasov.

Je televizija res mrtva?

Več kot desetletje so strokovnjaki v TV industriji napovedovali smrt televizije. Vendar se to ni zgodilo. Torej, je televizija res mrtva?

Dejstvo je, da TV industrija dolgo ni stopila na »vlak razvoja«, ki je s svetlobno hitrostjo drvel v smeri digitalizacije in razcveta novih tehnologij. Predvsem digitalni velikani iz Silicijeve doline so v status quo položaju televizije videli njen konec. Seveda so bile njihove napovedi namenjene tradicionalni TV, linearnim TV kanalom, z vsebinami, določenimi tudi teden dni vnaprej.
Dobra novica za televizijsko industrijo je, da je bila napoved smrti televizije pretirana ali napačno interpretirana. Tako kot mnoge druge tradicionalne platforme, je razvoj novih tehnologij prinesel tudi evolucijo v načinu konzumiranja video vsebin. Gledalcem je na največjem ekranu v gospodinjstvu ponudila številne nove funkcionalnosti, ki so televizijo spremenile v pametno napravo in zabrisale ločnico med TV in drugimi sodobnimi digitalnimi mediji. TV je tako ostala osrednji del življenja pred zasloni, saj je še vedno tisti zaslon, preko katerega kar 58 % uporabnikov konzumira največ video vsebin¹.

TV je bolj »živa« kot kadarkoli prej

V tem članku večkrat omenjena digitalizacija in razvoj tehnoloških novosti so v prvi vrsti drastično spremenile navade gledalcev in način gledanja TV vsebin.
Televizor, pred katerim smo mnogi odraščali, je bil škatla v dnevni sobi staršev, okoli katere smo se zbrali po večerji, da bi si ogledali oddajo ali film, ki se je predvajal na enem maloštevilnih TV kanalov. Do danes pa se je ta definicija televizije dramatično spremenila.

Poglejmo kako.

1. Časovni zamik

IPTV in OTT tehnologija, ki jo ponujajo operaterji omogoča ogled vsebin s časovnim zamikom. Gledalci s pomočjo TV box-a [angl. Set-Top Box] lahko s časovnim zamikom dostopajo do vsebin in pogosto preskočijo oglasne bloke. Po podatkih analize, ki jo je opravila Agencija za komunikacijska omrežja in storitve RS decembra 2018, 92 % anketiranih uporablja storitev časovnega zamika².
Glede na izjemno visoko stopnjo uporabe časovnega zamika, je doseg ciljne publike s strani oglaševalcev pred veliko preizkušnjo. Linearni TV oglaševalci z željo čim večjega dosega t.i. »heavy viewerje« v preveliki meri izpostavljajo svojim oglasnim kampanjam, hkrati pa določenega dela gledalcev ne dosežejo več.

2. TV vsepovsod

TV vsebin ne gledamo več zgolj na televizijskem ekranu, temveč na mnogoterih pametnih napravah, katerih število se iz leta v leto povečuje. Pričela se je odvijati bitka za kontrolo nad uporabniško izkušnjo in vmesnikom pametne televizije, kjer smo priča dvema pristopoma: na eni strani proizvajalci smart TV posodabljajo operacijske sisteme, ki so posledično vedno bolj pametni; na drugi strani pa v tej bitki tekmujejo upravljalci [operaterji] Set Top Box-ov in proizvajalci ostalih streaming naprav, kot so Amazonova Fire TV, Googlov Chromecast in Apple TV.
Priča smo »bitki« za uporabnike in podatke, ki je podobna tisti pri pametnih telefonih. Verjetno trg še nekaj časa ne bo tako poenoten, kot pri mobilnih telefonih, je pa konsolidacija in združevanje različnih igralcev na trgu v polnem zamahu.

3. Vseprisotnost ekskluzivnih medijskih vsebin na zahtevo (OTT/VOD)

Vseprisotnost medijskih vsebin je botrovala vse večji težnji gledalcev po vsebinah na zahtevo, do katerih želijo dostopati kjerkoli in kadarkoli. Razmah interneta in pametnih telefonov so to omogočili s svetlobno hitrostjo.
Kot gobe po dežju so se praktično čez noč pojavile platforme, kot so Netflix, Disney+, HBO, ki so se pridružile Youtube-u in ostalim internetnim video platformam. Te so najprej dominirale mobilne naprave in računalniške zaslone in samo vprašanje časa je bilo, kdaj bodo zavzeli največji zaslon v gospodinjstvu.

Vzemimo za primer Netflix, ki ima na svetu že 209 milijonov naročnikov³ in ki je zgolj v 13 letih od svojega nastanka letos za svoje vsebine prejel kar deset nagrad Golden Globe. Z nakupom nekaterih hollywoodskih studiev so tako poleg »distributerja vsebin« postali tudi njihovi kreatorji.
Predvsem mlajše populacije kot gledanje televizije smatrajo tudi konzumiranje vsebin na teh platformah, kar predstavlja pomemben aspekt dojemanja televizije kot naprave za posredovanje video vsebin.

Kaj evolucija TV ekosistema prinaša oglaševalcem?

Novosti v razvoju televizijskih tehnologij in spremembe navad ljudi prinašajo tudi potrebo po preobrazbi strategij TV oglaševanja. Največja [r]evolucija se na tem področju nedvomno dogaja v ZDA. Pregovorno tradicionalistična Evropa poskuša slediti tempu sprememb, a se tu vsak posamezen trg odziva z različno hitrostjo.

Slovenija v razvoju TV oglaševanja, tako kot ob pojavu digitalnega oglaševanja, počasi in previdno sprejema novosti. Pri distribuciji TV vsebin pri nas glavno vlogo igrajo televizijski operaterji. Ti so bili v preteklosti zelo aktivni pri postavljanju optičnih omrežij, ki danes omogočajo, da preko televizijskega box-a upravljajo uporabniški vmesnik in s tem spreminjajo uporabniško izkušnjo. Njihova ponudba novih funkcionalnosti, kot je ogleda vsebin v časovnem zamiku je nedvomno najbolj spremenila navade gledanja TV v Sloveniji. Ljudje tako še vedno gledajo svoje najljubše vsebine, ampak ne nujno takrat, ko so »na sporedu«. Ob tem imajo gledalci tudi možnost »preskočiti« reklamni blok, kar občutno zmanjšuje ROI oglaševalcev, ki investirajo v linearno oglaševanje, hkrati pa ustvarja segment gledalcev, ki ga je z linearnim oglaševanjem težje doseči.

Kaj prinaša tehnologija ciljanega TV oglaševanja?

Addressable ali ciljano TV oglaševanje se je pojavilo kot odgovor na vse spremembe, ki se dogajajo v TV ekosistemu in izzive, s katerimi se soočajo oglaševalci v želji doseganja ciljnih gospodinjstev. S pomočjo ciljanega TV oglaševanja lahko oglaševalci oglase prikazujejo točno določenim gospodinjstvom, obenem pa tehnologija omogoča natančno merjenje prikazov oz. pojavnosti oglasov.

Nastalo situacijo zelo dobro rešuje ravno tehnologija ciljanega TV oglaševanja, ki lahko oglaševalcem ponudi komplementarno rešitev pri njihovi TV oglaševalski strategiji.

Zaključek

Obstaja več dobrih razlogov, zakaj ni mogoče napovedovati zatona televizije. Linearna televizija, kljub vse večjim težnjam gledalcev po relevantnih vsebinah na zahtevo, ostaja pomemben medij pri posredovanju vsebin na največjem ekranu v gospodinjstvu.
Velja pa ob tem poudariti, da se bodo spremembam morali prilagoditi tudi oglaševalci, če želijo s svojimi oglasnimi kampanjami doseči svojo ciljno publiko. Tu se kot odgovor ponuja ciljano TV oglaševanje, ki predstavlja komplementarno rešitev TV oglaševalskim strategijam.