Oglaševalci se zaradi preplavljenosti oglaševalskega prostora danes soočajo z vse večjim izzivom – kako se uspešno diferencirati od ostalih oglaševalcev in med potrošniki doseči želeni učinek? Pri merjenju uspeha sta ključni dve metriki: doseg in frekvenca. Za ustvarjanje učinkovite strategije televizijskega oglaševanja je ključno razumevanje njunega pomena in medsebojne povezanosti.

Kaj sta doseg in frekvenca?

Doseg in frekvenca sta v oglaševanju metriki – merljiva podatka, ki nam razkrivata, kako uspešen je posamezen oglas ali kampanja. Doseg se nanaša na število potrošnikov, ki oglas v določenem časovnem obdobju vidi vsaj enkrat. Višji doseg pomeni, da je oglas videlo več ljudi, kar običajno povezujemo z večjo prepoznavnostjo znamke. Učinke dosega in prepoznavnosti merimo z raziskavanjem o zavedanju znamke.
Po drugi strani nam frekvenca pove, kolikokrat je bil posamezni potrošnik v določenem obdobju izpostavljen oglasu. Višja frekvenca pomeni, da je bil potrošnik oglasu izpostavljen večkrat, kar praviloma poveča spontani priklic znamke in nakupno namero. (Vir: strategus.com)

Kaj je pomembneje – frekvenca ali doseg?

Doseg in frekvenca se dopolnjujeta in težko bi rekli, da je v splošnem ena pomembnejša od druge ali da med njima obstaja neko popolno razmerje. Obe metriki morate oblikovati skladno z vsakokratnim proračunom in cilji kampanje. Prave potrošnike lahko s svojimi oglasi namreč dosežete le, če poznate značilnosti dosega in frekvence:

Kdaj se je treba osredotočati na doseg?

• Ob lansiranju novega izdelka ali storitve, saj je pomembno, da je z novo ponudbo seznanjenih čim več potrošnikov.
• Med razprodajami ali promocijami, saj lahko doseg večjega števila potrošnikov s hitrim ozaveščanjem o akciji poveča prodajo.
• Če vaš izdelek nima konkurence, saj je pomembno, da vaša znamka čim prej doseže čim večje število potrošnikov in se uveljavi na trgu.

Kdaj se je treba osredotočati na frekvenco?

• Kadar želite povečati prepoznavnost znamke, saj večkratna izpostavljenost oglasu utrdi priklic imena in vizualne podobe znamke.
• Kadar želite poglobiti zaupanje v znamko oz. vaše izdelke in storitve, saj se s priklicem povečuje tudi zaupanje.
• V visoko konkurenčnem okolju, saj je pomembno, da vaša znamka izstopa od ostalih.
• V primeru nišne ciljne skupine, saj morate z oglasi doseči čim večji delež te skupine.

Ne zastavljajte si previsokih ciljev

Razumljivo bi bilo sklepati, da bomo z vse večjim dosegom in vse večjo frekvenco dosegali vse boljše rezultate, a to ni res. Tako pri previsokem dosegu kot pri previsoki frekvenci obstaja tveganje za negativne posledice (vir: strategus.com):

• S prevelikim dosegom izven svojih ciljnih oz. preizkušenih skupin potrošnikov bodo vašim oglasom izpostavljeni gledalci, za katere je manj verjetno, da bodo z vašo znamko zgradili odnos oz. kupili vaš izdelek ali storitev.
• Po drugi strani s preveliko frekvenco tvegate, da se bo vašim strankam ali potencialnim strankam oglas prikazal prevečkrat. To lahko vašo znamko prikaže v slabi luči in privede do posledične izgube nakupne namere ali zvestobe vaši znamki.

Doseg zato vedno načrtujte tako, da se omejite zgolj in samo na svoje (preizkušene) ciljne skupine, pri frekvenci pa upoštevajte Krugmanovo zlato pravilo vsaj treh izpostavljenosti (vir: medium.com). To pravi, da mora biti za največji učinek potrošnik v določenem krajšem časovnem obdobju (npr. med dvema zaporednima nakupoma) oglasu izpostavljen vsaj trikrat.

Oglaševanje na linearni televiziji ni več dovolj

Navade ljudi so se v zadnjih letih močno spremenile, kar velja tudi za gledanje televizije. Na vseh večjih svetovnih trgih delež gledalcev linearne televizije letno upade za 2–3 odstotke. Kot je razvidno iz spodnjega prikaza, linearna televizija že predstavlja manj kot polovico vseh gledanih vsebin.

V Sloveniji so trendi primerljivi z globalnimi trgi. Delež linearne gledanosti je v celotnem TV avditoriju padel za 3 odstotne točke, v času pa za 9 minut. Za eno odstotno točko je naraslo gledanje z zamikom, za dve pa gledanje pretočnih vsebin. Delež, ki ga k skupni gledanosti prispeva gledanje z zamikom, se je glede na prejšnje leto v povprečju povečal za 7 odstotkov (vir: Nielsen, 2023).

Čedalje težje je z linearnimi televizijskimi oglasi doseči predvsem mlade in tiste gledalce, ki sicer televizijo gledajo, a jo gledajo le občasno ali pa med gledanjem uporabljajo časovni zamik. Tem se namreč oglasi ne prikazujejo ali pa jih enostavno preskočijo. Vse težja dosegljivost gledalcev linearne televizije se odraža tudi v vse višjih cenah na posamezen prikaz oglasa (vir: Deloitte).

Tradicionalno televizijsko oglaševanje, pri katerem vsem gledalcem določenega programa prikazujemo iste oglase, torej ni več dovolj. Najboljše rezultate lahko dosegamo s kombinacijo linearnega oglaševanja in tako-imenovanega ciljanega TV oglaševanja, ki omogoča ciljano prikazovanje oglasov določenim segmentom gledalcev.

S ciljanim televizijskim oglaševanjem lahko premostimo oglaševalske prepreke iz prejšnjega poglavja, ki so posledica spreminjajočih se navad gledanja televizije. Med največjimi prednostmi, ki jih prinaša ciljano TV oglaševanje, so:

• Višja stopnja zanimanja, saj se oglasi prikazujejo le potrošnikom, ki se statistično verjetno zanimajo za izdelek ali storitev, kar poveča verjetnost, da si bodo oglas ogledali in se nanj odzvali.
• Nižji stroški, saj boste prikaz oglasov plačali le za ciljne skupine potrošnikov.
• Boljši rezultati kampanje, saj ciljno prikazovanje oglasov pravim potrošnikom izrazito poveča konverzijo in donosnost naložbe.
• Prirastni doseg (angl. incremental reach), saj lahko s ciljanim TV oglaševanjem dosežete tudi tiste gledalce, ki jih z linearno televizijo ne morete – npr. gledalce, ki oglase preskočijo s časovnim zamikom, ki ga v Sloveniji uporabljajo kar tri četrtine gospodinjstev (vir: AKOS).

S kombiniranjem obeh načinov oglaševanja lahko torej dosežete širše občinstvo in povečate učinkovitost kampanje. Deloitte meni, da bodo večji oglaševalci bolj kot zmožnost za diferenciacijo sporočil po posameznih gospodinjstvih ali gledalcih s ciljanim TV oglaševanjem prepoznali priložnost za znatno povečanje dosega.

Kako torej zasnovati uspešno oglaševalsko kampanjo?

Doseg in frekvenca sta vsekakor ključni metriki pri načrtovanju oglaševalske kampanje, a visok doseg in visoka frekvenca sama po sebi še nista zagotovilo za uspeh. Najboljše rezultate lahko dosežete s premišljeno strategijo, ki upošteva cilje kampanje, proračunske omejitve in ciljne skupine potrošnikov.
Šele po dobro zastavljeni strategiji se posvetite dosegu in frekvenci, pri čemer upoštevajte, da ima vsaka od metrik točno določen namen. Če oglašujete nov izdelek ali promocijo, se osredotočite na doseg, če želite povečati prepoznavnost svoje znamke in se diferencirati od konkurence, pa na frekvenco.
V veliko pomoč pri premostitvi vrzeli linearne televizije in doseganju boljših rezultatov pa vam je lahko tudi ciljano televizijsko oglaševanje. Ta vam namreč s ciljanim oglaševanjem omogoča, da prave ljudi vedno dosežete ob pravem času.