Varnost blagovne znamke ali Brand Safety

Varnost blagovne znamke ali “brand safety” je v sodobnem digitalnem svetu ključna za ohranjanje ugleda in zaupanja v blagovno znamko. Nekatere izkušnje iz preteklosti, kot so sporni primeri spletnega oglaševanja, kjer so se oglasi blagovnih znamk pojavili ob neprimernih vsebinah, so oglaševalce opozorile na pomen pravega pristopa k varnosti blagovne znamke. Posledično se danes vedno več pozornosti namenja razvoju strategij in taktik, ki zagotavljajo zaščito blagovne znamke.
V nadaljevanju članka bomo raziskali, kako ciljano televizijsko oglaševanje omogoča varnost blagovne znamke in zakaj je televizija v tem kontekstu vodilni medij.

1.  Kaj je varnost blagovne znamke?

Varnost blagovne znamke se nanaša na strategije in prakse, ki preprečujejo povezovanje blagovne znamke z neprimernimi, spornimi ali negativnimi vsebinami. Cilj je zagotoviti, da se blagovne znamke prikazujejo v ustreznem kontekstu, ki ohranja njihovo integriteto in povečuje zaupanje strank.
O vse večjem pomenu varnosti blagovne znamke pričajo denimo tudi rezultati nedavne raziskave, ki je pokazala, da kar 78 % strokovnjakov iz industrije meni, da je zagotavljanje okolja za varnost blagovne znamke ključni del vseh digitalnih kampanj. Dodatno se jih 56 % strinja, da so oglaševalci letos še bolj zaskrbljeni glede varnosti blagovnih znamk kot lani. (Vir: iabeurope.eu)

Brand Safety se vse pogosteje nadgrajuje z Brand Suitability

Poleg Brand Safety čedalje večji pomen pridobiva tudi Brand Suitability – ustreznost blagovne znamke. Tu gre za zagotavljanje, da so oglasi prikazani poleg vsebine, ki ustreza edinstvenim vrednotam, identiteti, tonu in drugim subjektivnim lastnostim blagovne znamke.
Izbor prave vsebine je za vsako blagovno znamko edinstven. Ključno pri tem pa je, da se oglasi ne prikazujejo v kontekstu neprimerne vsebine. Lahko bi tudi rekli, da je ustreznost blagovne znamke nadgradnja varnosti blagovne znamke, ki se vse bolj uveljavlja tudi pri slovenskih oglaševalcih.
A kaj pravzaprav pomeni ta nadgradnja? Na primer: veganska blagovna znamka se želi izogniti vsebini o lovski opremi ali morda receptu za pripravo okusne pečenke, medtem ko si denimo proizvajalec sladic ne želi svojega oglasa poleg članka o diabetesu.

Podjetja so vse bolj zaskrbljena zaradi varnosti blagovnih znamk, saj jih je kar 75 % v obdobju enega leta doživelo incident v zvezi z varnostjo blagovne znamke (vir: silverpush.co). To naraščajočo zaskrbljenost glede varnosti blagovnih znamk je nemogoče prezreti. Vprašanje, ki se tu postavlja, pa je: kako se lahko najbolje spopadete s to naraščajočo problematiko in zagotovite varnost in ustreznost blagovne znamke?

Brand safety vpliva na zaupanje, ta pa na nakupne odločitve potrošnikov

Po podatkih nedavne Edelmanove študije skoraj 9 od 10 (88 %) odraslih potrošnikov po vsem svetu meni, da je zaupanje pomemben dejavnik pri nakupu blagovne znamke. Zaupanje je še vedno na prvem mestu med tremi nakupnimi dejavniki.
Poročilo kaže, da se zaupanje kot dejavnik povečuje: več kot 7 od 10 (71 %) potrošnikov se strinja, da je zaupanje v blagovne znamke, ki jih kupujejo ali uporabljajo, danes pomembnejše kot v preteklosti. Zaupanje v blagovno znamko je najbolj izrazito pri odraslih iz generacije Z, starih od 18 do 26 let. (Vir: marketingcharts.com)

2. Televizijsko oglaševanje zagotavlja Brand Safety

Televizija velja za zanesljiv, kredibilen in preverjen oglaševalski medij. V kontekstu varnosti blagovne znamke, pa se televizija izkaže kot še posebej pomembna. Za razliko od spletnega okolja, ki je lahko zapleteno in nepredvidljivo, televizijsko oglaševanje ponuja regulirano in zaupanja vredno alternativo.
Televizija pa ne zagotavlja le varnosti blagovne znamke, ampak tudi visoko stopnjo vidnosti oglasov in kredibilnosti. Tu se oglasi pojavljajo ob premium vsebinah, kar še povečuje njihovo vrednost (angl. Brand value).

V kontekstu varnosti blagovne znamke nam spodnji graf jasno pokaže, da je televizija absolutni zmagovalec v zaupanju potrošnikov. Pravzaprav je skorajda šestkrat več anketirancev televizijo označilo kot najbolj zaupanja vreden medij v primerjavi z drugim najvišje ocenjenim.

Vse to potrjuje, da televizija za blagovne znamke predstavlja medij z nadpovprečno stopnjo varnosti. Zagotavlja regulirano okolje, kjer blagovne znamke vnaprej vedo, v katerem kontekstu se bo njihov oglas prikazal, kar je v primerjavi s spletnim okoljem pomembna prednost.

3. Ciljano televizijsko oglaševanje: učinkovito in varno

Ciljano televizijsko oglaševanje je v kontekstu varnosti blagovne znamke edinstveno in učinkovito orodje. Zakaj? Ker ponuja zanesljivo in varno okolje televizije, kjer lahko blagovne znamke dosežejo svojo ciljno publiko, ne da bi tvegale svoj ugled.

Ciljano TV oglaševanje nudi številne prednosti:

1. Varnost blagovne znamke: ciljano televizijsko oglaševanje zmanjšuje tveganje, da se blagovna znamka prikaže v neprimernem kontekstu. Oglasi se prikazujejo v zaupanja vrednem okolju televizije, kar varuje ugled blagovne znamke.
2. Natančno segmentiranje in targetiranje: blagovnim znamkam omogoča, da ciljajo specifične segmente gledalcev. To povečuje relevantnost oglasov in verjetnost pozitivnega odziva, kar vodi tudi do boljše percepcije blagovne znamke.
3. Večja angažiranost: zaradi večje relevantnosti ciljani TV oglasi učinkovito pritegnejo in obdržijo pozornost gledalcev. To vodi do višje stopnje konverzij in večjega zadovoljstva strank.
4. Izboljšano sledenje in merjenje: s ciljanim TV oglaševanjem lahko blagovne znamke natančneje spremljajo in merijo odzive gledalcev na svoje oglase. To omogoča natančno merjenje donosnosti naložb (ROAS) in lažje prilagajanje oglaševalskih strategij.
5. Prilagodljivost: zmožnost personalizacije ciljanega televizijskega oglaševanja blagovnim znamkam omogoča, da prilagajajo svoje sporočilo glede na različne segmente gledalcev, kar zagotavlja boljše prileganje in večjo učinkovitost oglasov.

Če povzamem: ciljano TV oglaševanje blagovnim znamkam omogoča, da ostanejo varne, hkrati pa dosežejo svojo ciljno publiko na učinkovit način, ki ne le izboljšuje doseg in konverzije, ampak tudi krepi ugled blagovne znamke.

4. Ciljano TV oglaševanje vs. spletno oglaševanje: kje je vaša blagovna znamka varnejša?

Z varnostjo blagovne znamke na vrhu prioritet oglaševalcev se povečuje potreba po nadzoru nad kontekstom, v katerem se oglasi prikazujejo. In prav v tem se razkrivajo ključne razlike med ciljanim TV oglaševanjem in oglaševanjem v digitalnih medijih.

Ciljano televizijsko oglaševanje omogoča popoln nadzor nad kontekstom prikazovanja oglasov. Oglas se prikaže na televizijskem ekranu v izbranem časovnem intervalu, izbrani ciljni publiki. Celozaslonski prikaz na televiziji prinaša zagotovilo, da se bo oglas pojavil v varnem in primernem okolju, ki je usklajeno z vrednotami vaše blagovne znamke.

Na drugi strani digitalni mediji pogosto prinašajo neizogibna tveganja. Zaradi slabše regulacije in težjega nadzora spletnega okolja, se varnost blagovnih znamk tu sooča z velikimi izzivi zaradi umeščanja oglasov poleg spornih, nezaželenih ali neskladnih vsebin. En tak primer je denimo tudi YouTube škandal iz leta 2017, ko so se oglasi velikih blagovnih znamk pojavljali ob ekstremističnih in sovražnih vsebinah, povezanimi z ISIS. Negativni učinki na blagovno znamko so v takih primerih samoumevni.

Da bi ponazorila težo tovrstnega tveganja, podajam nekaj izsledkov raziskav:

• Raziskava družbe IAB kaže, da je za 55 % potrošnikov manj verjetno, da bodo kupovali blagovne znamke, ki so oglaševale ob lažnih novicah. (Vir: iab.com)
• TAG (Trustworthy Accountability Group) in BSI (Brand Safety Institute) dodajata, da bi 80 % potrošnikov zmanjšalo ali prenehalo kupovati izdelek, ki ga sicer redno kupujejo, če bi se blagovna znamka prikazovala na ekstremistični spletni strani. (Vir: tagtoday.net)
• Zanimiv je recimo tudi podatek, da bi kar 64 % potrošnikov imelo negativno mnenje o blagovni znamki, če bi se pojavila ob neprimerni vsebini. (Vir: groupm.com)

Vendar je treba omeniti, da se tudi digitalni mediji nenehno prilagajajo in izboljšujejo svoje metode za zagotavljanje varnosti blagovnih znamk. Izzivi so vsekakor prisotni, toda napredek na področju umetne inteligence in strojnega učenja morda prinese boljše nadzorne mehanizme.
Če povzamem, izbira med ciljanim televizijskim oglaševanjem in digitalnimi mediji bo vedno odvisna od specifičnih potreb in ciljev posamezne blagovne znamke. Kljub temu je pomembno, da oglaševalci celovito pretehtajo vsa morebitna tveganja in koristi posameznega medija, da lahko ustrezno zaščitijo svojo blagovno znamko in dosežejo dolgoročne prodajne rezultate.

Zaključek

Zaradi številnih prednosti, ki jih ponuja, je ciljano televizijsko oglaševanje postalo ključno orodje za zagotavljanje varnosti blagovne znamke. Z njim se blagovne znamke lahko bolj učinkovito povežejo s svojo ciljno publiko, hkrati pa zagotavljajo, da se njihova sporočila vedno prikazujejo v ustreznem in varnem okolju.