Katere prednosti prinaša združitev obeh svetov oglaševalcem?

Ko govorimo o najboljšem dveh svetov, imamo v mislih združitev digitalnega in televizijskega sveta. O televizijskem in digitalnem oglaševanju smo že razglabljali. Torej, če želite izvedeti več o preobrazbi televizije ter moči TV kot medija, vam priporočam, da najprej preberete naš članek, ki govori o [r]evoluciji TV oglaševanja.

Danes pa bom osvetlila prednosti in priložnosti, ki jih oglaševalcem prinaša ciljano TV oglaševanje. To je hibridno oglaševanje, ki združuje najboljše digitalnega in televizijskega sveta. Če še malenkost razčlenim, ciljano TV oglaševanje ponuja zaupanje in doseg, ki ga omogoča televizija ter natančno ciljanje in merjenje, kot ga poznamo v digitalnem okolju.
Če želite torej izvedeti, kako v svojih oglaševalskih kampanjah izkoristiti vse prednosti dveh svetov – digitalnega in televizijskega – ne oklevajte in berite dalje.

Glavne točke
7-minutno branje

• 5 prednosti, ki jih oglaševalcem ponuja televizija:

1. Širok doseg občinstva
2. Emotiven odziv pri gledalcih
3. Visoka stopnja pozornosti in zaznave oglasov
4. Varnost blagovne znamke [angl. brand safety]
5. Prestiž in zaupanje

• Katere nove priložnosti prinaša združitev digitalnega s televizijskim oglaševanjem?

1. Možnost targetiranja in merjenja, kot ga poznamo v digitalnem oglaševanju
2. Frekvenca, relevanca in »incremental reach«
3. CPM cena – kot valuta, ki je uveljavljena v digitalnem oglaševanju
4. Dostopnost in doseg za omejene proračune in manjše oglaševalce

5 prednosti, ki jih oglaševalcem ponuja televizija

TV oglaševanje še vedno velja za najučinkovitejše, ko je osnovni cilj naše kampanje denimo širok doseg in visoko zaupanje v blagovno znamko.
Če vzamemo za primer ključne ugotovitve, ki sta jih objavila slavna guruja na področju učinkovitosti oglaševanja, Les Binet in Peter Field: najučinkovitejše oglaševalske kampanje porabijo 60 % svojega proračuna za oglaševanje blagovne znamke in 40 % za aktivacijo. In pri deležu kampanje, ki odpade na oglaševanje blagovne znamke, noben drug medij ni učinkovitejši od televizije.

1. Širok doseg

V prvi vrsti ima TV nedvomno največji doseg od vseh oglaševalskih medijev. Poleg tega oglaševalcem ponuja dostop do zelo širokega in raznolikega občinstva. To pa predvsem zato, ker je televizija naprava, ki jo uporabljajo vsi člani gospodinjstva.
In čeprav obstaja jasna starostna vrzel v povprečnem času, ki ga posamezniki preživijo pred TV [pri mlajših je le-ta precej krajši kot pri starejših generacijah], televizija še vedno ostaja najučinkovitejši medij za doseganje širokega občinstva v kratkem času.
Za ponazoritev medgeneracijske vrzeli lahko navedemo ugotovitve raziskave, ki jo je objavil Nielsen v tretjem četrtletju 2020. Mlajše generacije [18 do 34 let] televizijo v povprečju gledajo 1 uro in 43 minut na dan, medtem ko je bil povprečni čas gledanja televizije pri starejših generacijah [50 do 64 let] kar 5 ur dnevno [vir: Nielsen].

2. TV format vzbuja emotiven odziv

Drugič, prisotnost na TV oglaševalcem omogoča, da svojo blagovno znamko predstavijo na največjem zaslonu v gospodinjstvu. TV format oglasov ima sposobnost vzbuditi emotiven odziv, čustveni sprožilci pa spodbujajo prodajo in s tem dolgoročni dobiček.

3. Visoka stopnja pozornosti in zaznave oglasov

Tretjič, televizijska sporočila občinstvo bolje zazna, kot kateri koli digitalni oglas. Ljudje namreč televizijo gledajo v prostem času, zaradi česar so bolj odprti za dražljaje, kot na primer v delovnem okolju ali med vožnjo. Medtem ko se na digitalnih kanalih pogosto srečujemo z zasičenostjo z oglasi, je na televiziji naša pozornost usmerjena v samo en oglas ali vsebino naenkrat. Naša zaznava zato ni tako odklonilna do oglasov, kot to običajno velja na spletu.

Avstralska študija, ki jo je opravila Karen Nelson-Field, je pokazala, da 58 % gledalcev TV vsebine aktivno spremlja, medtem ko je ta delež zgolj 31 % na YouTube in le 4 % pri video vsebinah na Facebooku. Poleg tega je ugotovila, da ima TV format prikazane vsebine zaslona močan vpliv na pozornost in prodajo. Pojav drugega zaslona ali več zaslonov, pri katerem ljudje uporabljajo več zaslonov hkrati, sicer vpliva na pozornost na TV, vendar pa ponuja tudi določene prednosti, saj lahko televizijski oglasi sprožijo sočasno brskanje po spletu [vir: ThinkTV].

4. Varnost blagovne znamke [angl. brand safety]

Še ena prednost televizije, ki jo pogosto omenjamo, je varnost blagovne znamke [angl. brand safety]. Kontekst, v katerem je oglas prikazan, lahko v gledalcih vzbudi asociacije. Medtem ko je pri digitalnem oglaševanju izjemno težko nadzorovati okolje, v katerem se vaš oglas prikazuje, je pri televizijskem oglaševanju takšnih tveganj manj.

5. Prestiž in zaupanje

In končno, prisotnost blagovne znamke na televiziji je vedno vzbujala občutek prestiža in zaupanja. In čeprav »videno na televiziji,« ni več tako močna zaznava, kot je bila nekoč, že sama prisotnost na TV ekranu še vedno pozitivno prispeva k podobi blagovne znamke.

Navade potrošnikov se seveda zelo spreminjajo, vendar kljub temu tudi v najnovejših raziskavah TV ostaja najbolj zaupanja vreden medij. Prav tako televizija ohranja vodilno vlogo pri vplivu na nakupne odločitve potrošnikov [Vir: Clutch].

Pomanjkljivosti TV in paralela z digitalnim oglaševanjem

Vendar pa ima televizija tudi določene pomanjkljivosti.
Prvič, TV je idealen medij za gradnjo blagovne znamke in ozaveščanje, oziroma tako imenovani zgornji lijak oglaševanja [angl. upper funnel]. Ko pa želijo oglaševalci sprožiti aktivacijske kampanje, je klasično oglaševanje na linearni televiziji redko kanal, ki ga izberejo, saj ponuja zelo omejene možnosti targetiranja.
Drugič, linearna TV zaostaja pri zmogljivostih merjenja in poročanja, ki je v primerjavi z digitalnim oglaševanjem manj natančno.

Zdaj pa si predstavljajte, da lahko združite prednosti obeh svetov – televizijskega in digitalnega. Svoj oglas bi predstavili točno določenemu ciljnemu občinstvu, kampanjo bi prilagajali v realnem času in merili njene rezultate. Zveni precej mamljivo, kajne?

Kako digitalno odklepa »skriti« potencial televizije?

Na tej točki se bomo dotaknili manjkajočega člena, ki združuje najboljše digitalnega in televizijskega sveta. To je seveda ciljano TV oglaševanje, ki vsebuje vse omenjene prednosti televizije, ponuja pa tudi priložnosti za implementacijo nekaterih edinstvenih elementov digitalnega oglaševanja.

1. Targetiranje in merjenje, kot ga poznamo v digitalnem oglaševanju

Kot že večkrat poudarjeno, ciljano TV oglaševanje omogoča natančno targetiranje točno določenih gospodinjstev, kar vam bo ponudilo možnost povečanja zaznave oglasa in konverzij. Če boste pripravili kakovostne ciljne skupine ali segmente, se lahko s ciljanim TV oglaševanjem skoraj v celoti izognete t.i. »ad waste«.

Na primer, iz vedenjskih navad mojega gospodinjstva je očitno, da sem zelo aktivna in brez otrok. Zame so zato relevantni oglasi tisti, ki mi ponujajo različna potovanja, izdelke za športne aktivnosti, dogodke in tudi manjše modele avtomobilov. Seveda so tovrstne kampanje manj smiselne za mojo prijateljico, ki ima dva šoloobvezna otroka, čeprav tudi ona pogosto uživa ob gledanju podobnih TV vsebin. Zanjo bodo relevantnejši oglasi za družinske tipe avtomobilov, izdelke za otroke stare med 7-10 let, družinske počitnice.
Iz zgornjega lahko zaključimo tudi to, da danes demografija ni več tako zelo pomembna pri planiranju TV kampanj, pač pa so način življenja in navade tiste, ki opredeljujejo neko »persono« oz. ciljno skupino.

Prav tako pomembna prednost ciljanega TV oglaševanja je možnost natančnega merjenja, kot ga poznamo v digitalnem svetu. Merjenje in analitika, ki ju nudi ciljano TV oglaševanje oglaševalcem omogočata, da merijo rezultate svojih oglaševalskih kampanj in jih optimizirajo v realnem času. Jasen vpogled v uspešnost in donosnost naložbe [ROAS – return on advertising spend] oglaševalcem omogoča, da se o svojem marketing mixu odločajo na podlagi podatkov in dejanske uspešnosti kampanj na različnih kanalih.

Nasvet:
Da bi dosegli čim boljše učinke oglasne kampanje, pripravite prilagojene oglase za različne ciljne skupine, testirajte odzive na oglase in na podlagi podatkov prilagodite kampanjo.

2. Frekvenca, relevanca in »incremental reach«

Ciljano TV oglaševanje, s pomočjo relevantnosti oglasov in visoke pozornosti gledalca, prispeva k znižanju stroškov oglaševalca pri prenosu oglaševalskega sporočila do potrošnikov, hkrati pa s tem poveča verjetnost nakupa in posledično generira večjo prodajo.

Iz spodnje slike je razvidno, v kolikšni meri relevantni oglasi vplivajo na “engagement” gledalcev in vzbujanje čustvenega odziva na oglase, kar prispeva k povišanju prodaje oglaševalca [vir: VAB – Video Advertising Bureau].

Ne pozabimo, da za gledalca relevantni oglasi, ki se prikazujejo z optimalno frekvenco, izboljšajo uporabniško izkušnjo. Utrujenost od oglaševanja je namreč ena največjih težav današnjega oglaševanja, saj so otrošniki so nenehno bombardirani z oglasnimi sporočili. Potrošniki se v manjši meri izogibajo oglasom, ki so zanje relevantni in upoštevajo optimalno mero pogostosti prikazov. Sky je denimo v svojem poročilu iz leta 2019 trdil, da bi lahko preklapljanje kanalov zmanjšali za polovico z uvedbo ciljanega TV oglaševanja [vir: Sky].

3. CPM cena – kot valuta, ki je poenotena z digitalom.

Tradicionalna TV za zakup, merjenje in vrednotenje uspešnosti kampanje uporablja GRP-je [angl. gross rating points]. Po drugi strani pa ciljano TV oglaševanje pri svojih ponudbah upošteva prikaze, saj so oglaševalske kampanje natančno targetirane in merjene. Prednost zakupa oglaševalskih kampanj v modelu CPM (coste per mille) je tudi v tem, da se prikaz zabeleži v trenutku, ko posameznik dejansko vidi oglas, kar seveda zagotavlja bolj natančno dostavljivost oglaševalskih kampanj in model natančnega merjenja in poročanja, kar pa je danes za naročnike ključno, če želijo svoje kampanje optimizirati.

4. Dostopnost in doseg za manjše proračune in lokalne oglaševalce

In nenazadnje, ciljano TV oglaševanje ima to prednost, da je dostopno tudi lokalnim oglaševalcem, ki si oglaševanja na linearni TV doslej niso mogli privoščiti. Tako Sky iz Združenega kraljestva kot SBS Belgium trdita, da je več kot 50 % njihovih strank v ciljanem TV oglaševanju takih, ki doslej niso oglaševale na televiziji.
Možnost zakupa ciljane oglasne TV kampanje tako pomeni, da oglaševalci z omejenimi proračuni lahko ustvarijo cenovno ugodne televizijske kampanje, ki targetirajo njihovo ciljno publiko. Za ta podjetja je to resnično najboljše obeh svetov.
Če zaključimo: ciljano TV oglaševanje združuje prednosti velikega zaslona z natančnimi možnostmi ciljanja in naprednimi podatkovnimi zmogljivostmi.

Naj svoje kampanje z linearne TV preusmerim v ciljano TV oglaševanje?

Verjamem, da je moč v kombinaciji obojega. Če želite doseči široko publiko in graditi na blagovni znamki, bo oglaševanje na linearni televiziji, v kombinaciji s ciljanim TV oglaševanjem, prava rešitev. Medtem ko bo ciljano TV oglaševanje neprimerljivo bolj učinkovito za prodajno usmerjene kampanje ali za lokalna podjetja, ki želijo svojo blagovno znamko umestiti na TV ekran.

V prej omenjenem poročilu, je Sky ugotovil, da bi lahko ciljano TV oglaševanje v kombinaciji z linearnim televizijskim oglaševanjem povečalo zavedanje blagovne znamke za 25 %. Ciljano TV oglaševanje poveča priklic oglasov za 10 % v primerjavi z linearnim oglaševanjem. Medtem ko se priklic oglasov poveča za nič manj kot 49 %, ko ciljano TV oglaševanje obsega vsaj polovico oglasov, preostanek pa so klasični linearni televizijski oglasi [vir: Sky].

Kljub temu pa pravzaprav ne gre za vprašanje oglaševalske tehnologije, temveč za doseg. Samoumevno je, da bodo najuspešnejše tiste kampanje, katerih cilj bo oboje:

• krepitev blagovne znamke in
• aktivacija.

Za mnoge oglaševalce je ciljano TV oglaševanje manjkajoči košček sestavljanke. To pa zato, ker v svet televizijskega oglaševanja vnaša številne prednosti, ki jih poznamo v spletnem okolju.

Zakaj naj oglaševalec uporablja ciljano TV oglaševanje?

• Poleg izpostavljenosti na TV omogoča tudi targetiranje.
• Lahko doseže publiko, ki je ne doseže na linearni televiziji [light viewerji].
• Ciljano TV oglaševanje ponuja možnost aktivacij [angl. lead generation].
• Z retargetingom je omogočen t.i. »storytelling« kampanje.

Kako se lotiti optimizacije TV oglaševanja in kje začeti?

Castoola je več kot le platforma. Partnerjem nudimo svetovanje od prve zamisli o ciljanem oglaševanju na televiziji vse do končne analize posamezne TV kampanje. V svetu interaktivnih TV oglasov zato z nami ne boste nikoli sami.

Za vas:

• zakupimo oglasni prostor,
• poskrbimo za izvedbo kampanj,
• strateško načrtujemo ciljno občinstvo,
• svetujemo od ideje do izvedbe,
• pomagamo optimizirati TV oglaševalske kampanje.