Razkrivamo ustroj ciljanega TV oglaševanja in nove priložnosti, ki jih prinaša slovenskim oglaševalcem

O tem, da koncept Addressable TV tako v globalnem kontekstu kot tudi v Sloveniji ni povsem jasen, smo že pisali v preteklih prispevkih. Osvetlili smo spremembe načina gledanja televizije ter evolucijo televizijskega ekosistema. Nenazadnje smo pojasnili nove izraze in jih postavili v kontekst slovenskega trga.
V tem članku si bomo najprej pogledali, kdo so glavni deležniki tega novega ekosistema in kakšne so njihove vloge. Osvetlili bomo operaterski trg z vidika distribucije [DVB-C in IPTV] ter tržne deleže operaterjev. Za konec se bomo dotaknili tudi oglaševalskih formatov. S tem člankom vam želim razkriti panoramo priložnosti, ki jih prinaša ciljano TV oglaševanje v slovenski oglaševalski prostor.

Ključne točke
[6-minutno branje]

+ Kaj »odklepa« Addressable TV v Sloveniji in kdo drži ključ?
#1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju.
#2 Operaterji – novi akterji v svetu TV oglaševanja.

+ Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji
Operaterji imajo v rokah dva ključa, ki »odklepata« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji:
– IPTV tehnologijo, ki omogoča ciljano TV oglaševanje,
– informacije o svojih uporabnikih, ki so nujne za ciljano TV oglaševanje.

+ Oglaševalski formati Addressable TV v Sloveniji:
– Display oz. UI [User Interface]
– Pre/mid/post-roll video oglasi [časovni zamik in »on demand« knjižnica]
– DAI [eng.: Dynamic Ad Insertion] koncept – zamenjava video oglasov v linearnem oglaševalskem bloku

Kaj »odklepa« ciljano TV oglaševanje v Sloveniji in kdo drži ključ?

#1 Tehnologije – utirajo pot ciljanemu TV oglaševanju

Slovenski trg velja za precej naprednega, ko govorimo o tehnologijah distribucije TV signala. Postavitev optičnega omrežja je omogočila vzpostavitev IPTV tehnologije. In prav IPTV postavlja tehnološke temelje za razvoj ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji. Predhodnik te tehnologije je kabelsko omrežje, ki predstavlja drugo največjo vejo distribucije TV signala pri nas.
Pa poglejmo, kakšna je slika distribucije TV signala v Sloveniji in kakšni so njeni trendi, saj to neposredno vpliva na doseg oglaševalskih kampanj ciljanega TV oglaševanja.
Na prvem mestu lahko opazimo rast števila IPTV priključkov. Število gospodinjstev, ki imajo IPTV priključek, se je po podatkih agencije AKOS v zadnjih petih letih povečalo z okvirnih 300.000 [leto 2016] na približno 400.000 [drugo četrtletje 2021]. Po drugi strani pa se je število kabelskih priključkov v enakem obdobju zmanjšalo s cca. 280.000 [2016] na okvirno 260.000 [2021]. IPTV in kabelska televizija tako skupaj dosežeta čez 90 % vseh slovenskih gospodinjstev.

Spodnja slika prikazuje trend gibanja števila fiksnih televizijskih priključkov preko različnih tehnologij [vir: agencija AKOS]:

Iz zgornjih podatkov lahko nedvomno zaključimo, da imajo glavno vlogo pri distribuciji TV vsebin v Sloveniji operaterji IPTV in kabelske tehnologije. V zvezi s tem lahko opazimo, da število kabelskih priključkov počasi a vztrajno pada, medtem ko število IPTV priključkov narašča. Na dolgi rok lahko pričakujemo, da bo IPTV tehnologija prevzela trg. In s tem se posledično povečuje tudi potencialni doseg ciljanega TV oglaševanja.

#2 Operaterji – glavni akterji v ciljanem TV oglaševanju

Na tej točki vam je delovanje in narava celotnega ekosistema ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji nedvomno že precej jasna. Bistveno za razumevanje je, da so v Sloveniji IPTV operaterji tisti, ki s pomočjo tehnologije in podatkov o uporabnikih odklepajo ciljano TV oglaševanje. Rezultat tega je, da se ustvarja povsem nov ekosistem, v katerem se je, za razliko od oglaševanja na linearni TV, pojavil operater kot vmesni člen. Ta je doslej veljal za oglaševalca in ne nekoga, ki ima na voljo lasten oglaševalski prostor.
Poglejmo si, kdo so IPTV operaterji v Sloveniji in kakšni so njihovi tržni deleži, ki prevedeno v oglaševalsko logiko pomenijo doseg.

Operaterji v Sloveniji:

• Telekom
• T2
• A1
• Telemach

Na spodnji sliki so prikazani tržni deleži operaterjev v Sloveniji [vir: Agencija AKOS]:

Če povzamemo, je Telekom s 44% tržnim deležem [okvirno 176.000 od 400.000 IPTV priključkov] glavni igralec na našem operaterskem trgu. Sledita mu T2 in A1, medtem ko ima Telemach 3% tržni delež. Poznavalce operaterskega trga preseneti nizek tržni delež Telemacha na IPTV. Razlog za to je dejstvo, da je Telemach tradicionalno kabelski operater in je šele v letu 2019 ponudil svojo IPTV platformo EON.

Posebnosti Addressable TV oglaševalskega trga v Sloveniji

Zakaj so prav operaterji tisti, ki »odklepajo« ciljano TV oglaševanje? Na prvem mestu zato, ker imajo operaterji največ informacij o svojih uporabnikih in njihovih navadah gledanja vsebin. V Sloveniji tako obstaja velika verjetnost, da se bo razvil angleški oz. belgijski model ciljanega TV oglaševanja, ki ga s pomočjo tehnologije in podatkov o navadah gledanja »odklepajo« operaterji.
Primer Sky UK in Virgin v Veliki Britaniji kaže na to, da lahko tudi konkurenčni operaterji združijo moči in dajo pospešek razvoju ciljanega TV oglaševanja. Dodano vrednost te iniciative so prepoznali tudi broadcasterji. Med drugimi se je pobudi že pridružil tudi največji komercialni broadcaster ITV [bivši Channel 4].

Na slovenskem trgu sta bila z različnimi pristopi prva operaterja, ki sta omogočila Addressable TV oglaševanje,  Telemach in T2. V 2022 pa se jima bosta skoraj zagotovo pridružila še največji operater Telekom Slovenije in A1 Slovenija.
Za uspešno pozicioniranje Addressable TV v Sloveniji pa bo potrebnih še nekaj korakov in predvsem sodelovanja, da bo ta oglaševalski prostor dobil poenotene oglasne pozicije. Pomembna je tudi vključitev deležnikov, ki bodo, tako kot Nielsen na linearni televiziji, skrbeli za transparentnost in ustrezno merljivost tega novega oglasnega prostora. Ta se po svoji naravi umešča med digitalni in TV oglasni prostor.

Na tej točki je jasno, da bodo le s skupnimi močmi operaterji lahko oglaševalcem omogočili doseg ciljanega TV oglaševanja, ki so ga doslej bili vajeni na linearni televiziji. Povrhu vsega pa jim bodo lahko ponudili še merljivost in natančno targetiranje. Zmagovalna formula torej.

Oglaševalski formati ciljanega TV oglaševanja v Sloveniji

Za konec se dotaknimo še vidika, ki je ključnega pomena za oglaševalce in gledalce pred »velikimi« zasloni [včasih smo rekli »mali« zasloni. Zanimivo, kako se stvari obrnejo].

Kje in kdaj bodo oglasi vidni in kdaj se bodo pojavljali v obliki display/banner oglasa in kdaj kot video oglas?

• Display oz. UI [User Interface]:

so oglasi v uporabniškem vmesniku operaterja. Operater preko uporabniškega vmesnika zagotavlja optimalno uporabniško izkušnjo in dostop do vsebin. Hkrati pa ima znotraj tega vmesnika kar nekaj prostora tudi za oglasne pozicije, ki za uporabnika niso invazivne, saj so zaradi koncepta targetiranja prilagojeni gledalcem in zato nemoteči. Večinoma gre pri teh pozicijah za statične oglase, ki so zaradi narave okolja lahko tudi klikabilni. To je zagotovo novost, ko govorimo o TV oglasih.

Slika: Kampanja Škoda Scala – Splash pozicija ob prižigu televizije, ki je gledalcu vidna 10 sekund

• Pre/mid/post-roll video oglasi [časovni zamik in »on demand« knjižnica]:

časovni zamik je ena najbolj uporabljenih funkcij, ki nam jih nudijo operaterji. Na nek način nam ponuja t.i. »on demand« gledanje vsebin, ki so na voljo na linearnih TV kanalih. Hkrati pa uporabniku omogoča tudi preskakovanje dolgih in ponovljajočih se oglasnih blokov. Ker to vedno bolj omejuje doseg linearnih TV oglasnih spotov, se bodo operaterji in TV hiše morali dogovoriti, kako na optimalen način uporabniku prikazati relevantne oglase, ki so targetirani in frekvenčno omejeni.

Pričakovati je, da bomo v bodoče tudi na TV videli logiko Youtube. Ta pa bo morala biti precej bolj uporabniku prijazna, da ne bo prišlo do negativne reakcije uporabnikov na oglase.

• DAI [eng.: Dynamic Ad Insertion] koncept – zamenjava video oglasov v linearnem oglaševalskem bloku:

je možnost menjave in targetiranja oglasov na linearnih TV kanalih / zamenjava oglasov v linearnem oglasnem bloku. To je tehnologija, ki je že na voljo. Na slovenskem trgu jo je kot inovacijo predstavil operater Telemach na lastnih kanalih. Če je tehnologija že na voljo in bi jo operaterji že lahko implementirali, pa nikjer na svetu še ni jasnih pravil, po katerih bi se ti oglasi menjali oz. bi gledalci namesto linearnih prejeli ciljane oglase. Za popoln uspeh te tehnologije bo potrebno še precej pogovorov in konsenza med vsemi deležniki. Poleg operaterjev in TV kanalov bodo svojo besedo imeli tudi oglaševalci in na koncu koncev regulatorji.

Zaključek

V Sloveniji ciljano TV oglaševanje odklepajo operaterji. To pa zato, ker imajo v rokah dva ključa: prvi je tehnologija, ki je potrebna za izvedbo ciljanega TV oglaševanja; drugega pa predstavljajo podatki o navadah gledalcev, ki so nujni za prilagoditev kampanj.
Ko govorimo o operaterjih, se osredotočamo na operaterje IPTV priključkov, katerih število raste tudi na račun upada kabelskih priključkov. Na dolgi rok lahko tako pričakujemo, da bo IPTV tehnologija prevzela trg. To pa bo ponudilo plodna tla za rast potencialnega dosega ciljanega TV oglaševanja.
Za uspešen razvoj tega novega oglasnega kanala in vseh možnih formatov, ki jih lahko ponudi oglaševalcem, bo potrebno sodelovanje vseh deležnikov.