TV oglaševanje pod drobnogledom – v ekskluzivnem poročilu s konference The Future of TV Advertising Global

London, december 2021

Vas zanima, kaj prinaša prihodnost medijski in oglaševalski industriji?

V nadaljevanju razkrivam najnovejše trende in priložnosti, ki so jih predstavili globalni eksperti iz sveta TV oglaševanja na konferenci The Future of TV Advertising Global. Dogodek je decembra 2021 združil najuglednejše globalne medijske agencije, naročnike, tehnološke eksperte in broadcasterje, ki so postregli z edinstvenim vpogledom v trende, raziskave in podatke ter razkrili prihodnost medijske in oglaševalske industrije.
Osrednji del konference je bil namenjen temam, kot so:

• merjenje občinstva [s poudarkom na dosegu],
• podatki o občinstvu in njihova uporaba,
• izzivi medijskega oziroma oglaševalskega trga ter
• priložnosti, ki jih ponuja ciljano TV oglaševanje oz. CTV [angl. Connected TV].

IZ VSEBINE:

+ Katere trende prinaša leto 2022?
1. Rekordna gledanost video vsebin
2. Televizija kot globalni medij za video vsebine
3. Nove priložnosti za oglaševalce – ciljano TV oglaševanje

+ Moč ciljanega TV oglaševanja in nove priložnosti za oglaševalce:
– natančno ciljanje na podlagi podatkov in
– enostaven dostop do učinkovitega oglasnega prostora.

+ CFlight – orodje za merjenje celostne televizijske oglaševalske kampanje
Odgovor na izzive merjenja razpršenih kampanj znotraj TV sistema.

+ CTV Walled Gardens
Ali se bodo v TV svetu oblikovali »walled garden« sistemi, kot jih poznamo v digitalnem okolju?

Trendi TV oglaševanja v letu 2022

Pandemija je močno preoblikovala celoten televizijski ekosistem in s tem povzročila prehod v obdobje, v katerem mediji, gledalci in oglaševalci soustvarjajo medijski trg. Poglejmo si nekaj ključnih trendov, ki jih prinaša leto 2022.

1. Rekordna gledanost video vsebin

Pandemija in z njo povezan lockdown je spremenil način preživljanja prostega časa. Zato ne preseneča dejstvo, da se je spremenil tudi način medijske potrošnje. Prav tako je preporod doživela dnevna soba – ljudje so kupovali nove, večje televizorje, tudi sedežne garniture. Vse več se je vlagalo v udobje, ki ga dnevna soba ponuja. Ker je TV medij, ki ne velja za osebno napravo, ampak ga največkrat delimo z drugimi v gospodinjstvu, je bila logična posledica vse večja konzumacija različnih video vsebin.
In zato ne preseneča podatek, da se je čas gledanja video vsebin v letu 2020 povzdignil na kar 5 ur in 40 minut na dan. V primerjavi z letom prej to predstavlja kar 47 minut več. Zanimivo je tudi to, da je bil od tega povprečni čas gledanja tradicionalne televizije tri ure in 12 minut na dan [vir: Ofcom].

Ti podatki se seveda od trga do trga razlikujejo, je pa zanimivo, da v Evropi še vedno največ vsebin konzumiramo prav na linearni televiziji, čeprav različni tipi VOD pridobivajo na gledanosti oz. uporabnosti.

2. Televizija kot globalni medij za video vsebine

Televizija je presegla prelomno točko, ki jo poganja streaming in gledanje vsebin na zahtevo [angl. on-demand]. Lahko bi rekli, da je streaming postal sinonim za gledanje TV vsebin na globalni ravni. Čeprav ima linearna TV še vedno velik vpliv in moč, pa opažamo trend, da vedno več mlajših gledalcev opušča tradicionalne navade gledanja video vsebin.

3. Nove priložnosti za oglaševalce

Oglaševalski trg počasi sprejema vse možnosti, ki jih ponuja svet CTV. To se kaže tudi v tem, da vse več oglaševalcev del svojih proračunov namenja CTV oglaševanju. Seveda pa [še] ne gre zanemariti vpliva linearne TV, ki še vedno dosega visoko gledanost in razpolaga z veliko oglasnega prostora. Pa vendar lahko pričakujemo, da bodo v prihajajočih letih oglaševalci bolj enakomerno razporejali svoje proračune znotraj celotnega TV okolja.

Iz spodnje slike je razviden trend rasti oglaševalskih vložkov v ciljano TV oglaševanje v ZDA, ki ga je pripravil eMarketer. Ta se bo nadaljeval vsaj še do leta 2024, ko bo dosegel dvakratno vrednost investicij v primerjavi z letom 2021. V letu 2022 ocenjujejo, da bodo oglaševalci investirali 19,10 milijard dolarjev v CTV, kar predstavlja 32-% rast v primerjavi z letom prej. do leta 2024 bo CTV oglaševanje doseglo 7,6-% delež vseh oglaševalskih investicij [vir: eMarketer].

Moč ciljanega TV oglaševanja in nove priložnosti za oglaševalce

Ekspanzija digitalnih medijev in hitri premiki v potrošniških navadah so preoblikovali celoten ekosistem televizijskega oglaševanja. Potrošniki namreč vedno več video vsebin spremljajo preko različnih platform in naprav. Čas pandemije pa je ta trend v spremembah načina konzumiranja vsebin še dodatno okrepil. Velik del gospodinjstev se tako odmika od gledanja klasične linearne TV ter se čedalje bolj pomika k »streamingu«.

Čeprav so ti premiki predstavljali veliko izzivov za oglaševalce, so po drugi strani odprli vrata novim tehnologijam in priložnostim. In te so najboljši igralci v oglaševalskem svetu zelo hitro prepoznali in izkoristili. Če izpostavim le najbolj ključne:

• natančno ciljanje na podlagi podatkov in
• enostaven dostop do učinkovitega oglasnega prostora.

Če povzamem, ciljano TV oglaševanje prinaša določene prednosti tradicionalni televiziji, ki še vedno velja za medij kredibilnosti, zaupanja, moči in dosega. Seveda pa ne smemo spregledati vsebine, ki je za gledalca danes še toliko bolj pomembna. Zato tudi vedno več medijskih hiš in TV postaj vlaga v domačo produkcijo.
In nenazadnje: zaradi spremenjenih navad gledanja, velike izbire različnih vsebin in razpršenosti občinstva, morajo oglaševalci slediti svojim potrošnikom na različnih napravah in platformah – »Money has to follow the eye balls«.

Kaj so povzročile migracije in fragmentacije občinstva?

Na prvem mestu to, da denimo vedno več blagovnih znamk vlaga v ciljano TV oglaševanje. In kot kaže se bo ta trend nadaljeval tudi v prihodnje. Zanimivo je dejstvo, da se tovrstnega oglaševanja ne poslužujejo le velike blagovne znamke, ampak ciljano TV oglaševanje prinaša nove priložnosti tudi za tiste, ki so bili doslej »digital-only«. To pa zato, ker lahko podatke o navadah potrošnikov, ki so jih zbrali v digitalnem okolju, uspešno preslikajo v TV okolje ter na ta način optimizirajo svoje oglaševalske kampanje. Prav tako se oglaševalci vse bolj zavedajo moči televizije, ki danes ponuja premium izkušnjo iz udobja domačega naslonjala. No, tudi TV zasloni so vse večji in večji.

Možnost natančnega targetiranja je priložnost tudi za denimo blagovne znamke, ki delujejo v nekem manjšem okolju, saj lahko zelo natančno nagovorijo gospodinjstva v svojem okraju. Trditev lahko podkrepim s podatki, ki kažejo na pozornost gledanja vsebin:

• 299 minut na dan preživimo pred različnimi zasloni.
• Od tega smo 84 minut podvrženi oglaševanju;
• od tega pa le 9 min dejansko [po]gledamo oglase. Seveda ta čas ni razporejen enakomerno med platformami – največji del oglasov je [po]gledanih prav na YouTube kanalu in družabnih omrežjih.

Če zaključim: CTV ponuja odgovor na enega ključnih izzivov, s katerimi se oglaševalci spoprijemajo na vseh platformah. In to je seveda ujeti pozornost gledalcev. Kot že vemo, sta za uspeh oglaševalskih kampanj ključna dva parametra: možnost natančnega targetiranja in omejevanje frekvence.

CFlight orodje – rešitev za celostno merjenje TV oglaševanja

Kot že vemo, ciljano TV oglaševanje združuje najboljše iz televizijskega in digitalnega sveta, saj omogoča targetiranje različnih gospodinjstev in naprav znotraj le-tega. Bistvena značilnost ciljanega TV oglaševanja je tudi sprememba valute medijskega zakupa. In sicer gre tu za zakup prikazov, kot ga poznamo v digitalnem svetu. Neenoten sistem z različnimi načini merjenja pa predstavlja velik izziv za naročnike, predvsem medijske agencije, saj svojih razpršenih kampanj znotraj celotnega TV sistema ne morejo spremljati celostno.

Katere so torej ključne zahteve oglaševalcev? Kot že omenjeno, je na prvem mestu potreba po enotnem merskem sistemu, preko katerega bodo lahko spremljali, analizirali in optimizirali svoje oglaševalske kampanje v vse bolj kompleksnem medijskem okolju. Sledijo omejitve iz naslova varstva osebnih podatkov. In nenazadnje, cilj vsakega oglaševalca je doseči svojo ciljno publiko.

Rešitev lahko ponudi enoten sistem merjenja TV kampanj

Na konferenci je bilo precej govora o tem, kako naročnikom in agencijam ponuditi enoten sistem merjenja, ki bo spremljal tako podatke linearne televizije kot tudi gledanje v časovnem zamiku in spremljanje vsebin na zahtevo. Predstavljene so bile tudi nekatere rešitve, ki bi lahko ponudile odgovor na zgornje.

Kaj je CFlight?

Naj na kratko predstavim za kaj pravzaprav gre. CFlight je prvotno razvil NBCUniversal leta 2018, ki je v lasti Comcasta in še naprej podpira tekoče merjenje valut na eni platformi NBCUniversal. Sky (tudi v lasti Comcasta) je nato prilagodil standarde in metodologijo CFlight za medijski trg Združenega kraljestva, ter se pri tem povezal s Channel 4 in ITV.

CFlight v Združenem kraljestvu
CFlight je prvo orodje za merjenje uspešnosti kampanje, ki spremlja in analizira podatke gledanosti tako na linearni TV, v časovnem zamiku kot tudi pri vsebinah na zahtevo. Pri tem je pomembno, da se podatki o dosegu ne podvajajo.
CFlight povezuje tri glavne izdajatelje TV programov: Sky, ITV in Channel 4.

Če povzamemo nekatere ključne prednosti meritvenega orodja CFlight:

• merjenje vključuje kombiniran doseg in frekvenco tako linearne televizije (BARB – odgovorni za zagotavljanje podatkov gledanosti televizijskih programov v Združenem kraljestvu) kot tudi podatke za gledanje on-demand (B-VoD) in podatke gledanja v časovnem zamiku,
• celovito merjenje kampanj med različnimi napravami, platformami in aplikacijami.

Sicer je CFlight šele v začetni fazi in prvi rezultati oglaševalskih kampanj bodo na voljo šele v prvem kvartalu 2022. Takrat bosta svoje podatke za »inventory« zagotovila Channel 4 in ITV. Kasneje v letu 2022 pa bodo sledile še nadgradnje, kot so spremljanje kampanj in podatki za BVOD ter podatki za morebitne regionalne kampanje.
Uvedba CFlight-a bo ključni trenutek za TV oglaševanje, so se strinjali vsi vpleteni partnerji pri projektu. Dodam lahko le še to, da bo tudi na slovenskem trgu potrebno ustvariti podoben konsenz med vsemi deležniki in s tem na novo opredeliti način merjenja TV oglasnega prostora.

Govorci:
+ Martin Greenbank, Head of Advertising Research & Development, Channel 4;
+ Lucy Bristowe, Director of Insight and Research, Sky Media;
+ Glenn Gowen, Head of Audiences, ITV.

CTV Walled Gardens

Se bodo v TV svetu oblikovali »walled gardni« kot jih poznamo na spletu?

Kot sem že poudarila, spremembe v načinu gledanja video vsebin preoblikujejo celoten TV ekosistem. Nenazadnje velja poudariti tudi pomen in moč podatkov o uporabnikih, ki omogočajo doseganje ciljne publike. In kako je vse to vplivalo na TV ekosistem? Predvsem tako, da je spodbudilo potrebo po sodelovanju med različnimi deležniki [TV operaterji in broadcasterji]. Ti želijo ustvariti »zaprt« ekosistem znotraj CTV okolja, s katerim bodo lahko obvladovali svoj oglaševalski prostor. Tako imenovane »walled gardens« že poznamo iz digitalnega sveta. Največji med njimi so denimo Google, Facebook, Apple in Amazon, kamor se steka dve tretjini vsega digitalnega oglaševalskega proračuna [vir: eMarketer]. Dodam lahko še, da velikana, kot sta Facebook in Google, upravljata z največ registriranimi 1st party data.

In kaj pravzaprav je »walled garden«? V osnovi gre za zaprt ekosistem, v katerem vse operacije nadzira njegov upravljavec. Walled gardens operirajo s tako imenovanimi »first party data« in imajo poleg tega običajno tudi lastno tehnologijo [Ad tech], kar jim omogoča popoln nadzor nad inventorijem.

V TV ekosistemu se veliki igralci, kot sta na primer nemški RTL in italijanski Mediaset, zavedajo, da obstaja grožnja, da bi digitalni velikani [npr. Google, Facebook], s svojimi »walled gardni« zavzeli tudi TV okolje. In zato želijo ustvariti svoj »walled garden« ekosistem, v katerem bodo oni tisti, ki bodo imeli popoln nadzor.

Kako lahko oglaševalci najbolje izkoristijo obstoječo situacijo in dobijo največ za svoje oglaševalske investicije?

1. Večji poudarek naj bo na 1st party data: potrošnikom ponudite dodano vrednost v zameno za njihove podatke.
2. Gradite partnerstva: ustvarite zaupanja vredna partnerstva, s katerimi lahko izmenjate podatke.
3. Zaupajte, vendar preverjajte: zahtevajte parametre poročanja, ki zagotavljajo transparentnost.

Govorci: PUBLICA

Za konec še nekaj nasvetov za oglaševalce:

• naj vas nove priložnosti, ki jih ponuja ciljano TV oglaševanje, ne prestrašijo,
• preizkusite/testirajte svoje kampanje na različnih platformah in napravah – na ta način si boste zagotovili nepodvojen doseg,
• izkoristite podatke, ki so vam na voljo (»1st party in 3rd party data«),
• izkoristite priložnost segmentacije občinstva in možnosti različnega targetinga.