Digitalna valuta merjenja in zakupa pretresa Status Quo

V obdobju, ko sem delala na komercialni televiziji, sem bila pogosto vpletena v pogovore in diskusije, ki so se nanašali na dostavo GRP-jev in ratingov posameznih oddaj. Skratka, TV hiše smo bile borbo za oglaševalske vložke, ki so bili razdeljeni na podlagi ocen gledanosti.

In kako na merjenje uspešnosti TV oglaševanja gledam danes? Vsekakor so moj pogled razsvetlile tehnološke zmožnosti platforme Castoola. Debato o tradicionalnih načinih merjenja, ki so v uporabi še iz časov črno-bele televizije, so tu zamenjale nove valute.

Nekaj je jasno, televizija se že lep čas ni spremenila, prav tako ne način merjenja ali TV zakupa. Lahko bi rekla, da je televizija v nekaterih aspektih obtičala v preteklosti. Vendar se moramo zavedati, da se je medtem svet digitaliziral. Tehnološki razvoj pa vseskozi ponuja nove rešitve in nove možnosti, kako doseči težko ulovljive gledalce na TV.

V današnjem članku bom izpostavila ključne vidike ustaljenih metod merjenja gledanosti in zakupa. Predvsem pa je moj namen osvetliti prednosti, ki jih oglaševalcem prinaša nova digitalna valuta.

1. Valute merjenja tradicionalne TV

Izraz “TV rating” je sinonim za Nielsen. To pa zato, ker je Nielsen-ova metodologija postala formalno sprejeta merilna valuta za televizijsko industrijo. Podjetje meri televizijsko občinstvo že od leta 1950, torej vse od začetka vzpona televizije kot medija.
Večina odločitev o televizijskem oglaševanju torej še vedno temelji na modelu merjenja, ki za osnovo uporablja tako imenovano statistično vzorčenje.

Za uvod poglejmo, katere so ustaljene valute merjenja gledanosti in zakupa linearne TV.

• Rating:
  Rating je odstotek določene populacije, ki gleda televizijo v določenem trenutku. Ena enota predstavlja en odstotek. Rating je samo indikator, ki prikazuje odstotek skupine posameznikov, ki imajo možnost biti izpostavljeni določenemu TV programu.
• GRP [angl. GROSS RATING POINTS]:
  GRP je angleška kratica za izraz Gross Rating Points in predstavlja vsoto vseh ratingov znotraj določene skupine medijev, doseženih v določenem času.
• TRP [angl. TARGET RATING POINTS]
  TRP ima enako definicijo kot GRP, le da je seštevek ratingov določene ciljne skupine.
  Seštevek TRP-jev vseh medijev skupaj je nesmiseln, zato se TRP-ji [tako kot GRP] seštevajo samo znotraj določene vrste medija. To pomeni, da lahko TRP-je spremljamo zgolj ločeno za posamezen medij in rezultatov ne moremo postaviti na skupni imenovalec.
• CPP [angl. COST PER RATING POINT]
  CPP je strošek nakupa enega odstotka ciljne populacije. Izračuna se tako, da se skupni znesek, porabljen za določeno televizijsko postajo, deli s skupnim številom GRP-jev.

Vas zanima, kako izračunamo posamezen indeks? Na tej povezavi najdete Nielsen-ov plonk listek. 😉

Kako gledanost televizije merimo v Sloveniji?

V Sloveniji gledanost televizijskih programov meri AGB Nielsen, ki je del mednarodne korporacije Nielsen. Njihova metodologija merjenja temelji na telemetriji. Telemetre ima nameščene 450 slovenskih gospodinjstev, v katerih televizijske programe spremlja okoli 1.200 gledalcev. To pravzaprav pomeni, da ratingi temeljijo na relativno majhni vzorčni skupini gledalcev.

In ob tem se pojavi vprašanje: ali nam lahko napredek v tehnologiji TV okolij pomaga pri boljšem načinu merjenja?
O tem ni več dvoma, saj v duhu pomislekov na ustaljeno valuto merjenja na obzorju vzhajajo številne rešitve. Ena od teh je na primer CFlight. To je prvo orodje za merjenje uspešnosti kampanje, ki spremlja in analizira podatke gledanosti tako na linearni TV, v časovnem zamiku, kot tudi pri vsebinah na zahtevo. Več o CFlight orodju si lahko preberete v našem članku.

Kot zanimivost: Nielsen prav tako razvija nov sistem merjenja Nielsen ONE. Ta bo, po napovedih podjetja, temeljil na prikazih, kar bo zagotovilo bolj natančno in reprezentativno merjenje televizijskega občinstva. [preberi več na: eMarketer]

2. So GRP-jem šteti dnevi?

Kot že omenjeno, valuta zakupa oglasov na TV ostaja nespremenjena že več kot 60 let. Vendar pa v zelo dinamičnem CTV [angl. Connected TV] ekosistemu, ta pristop oglaševalcem ne nudi več zadovoljivega vpogleda v uspešnost kampanj. Pa poglejmo zakaj.

Prvič, Nielsen-ovi podatki temeljijo na spremljanju relativno majhne vzorčne skupine. To pomeni, da lahko ponudijo razmeroma natančno sliko gledanosti klasičnih programskih shem, ne pa tudi na primer nišnih kanalov in oddaj.

Drugič, tradicionalni načini merjenja gledanosti ne upoštevajo vseh dimenzij spremenjenih navad gledalcev. Vedno več TV vsebin denimo danes spremljamo z zamikom, prek OTT in nenazadnje video vsebin ne gledamo samo na televiziji, ampak tudi na drugih napravah. Nielsen-ova telemetrija sicer deloma upošteva tudi spremljanje vsebin z zamikom, vendar ti podatki niso dovolj natančni.

Ko govorimo o ogledu z zamikom, je na mestu vprašanje: koliko je takih, ki jih oglasi na linearni TV ne dosežejo? Zanimiv je denimo podatek, da 92 % TV gledalcev uporablja storitev časovnega zamika [vir: AKOS, december 2018]. Ti se s prevrtavanjem običajno izognejo oglasom na linearni televiziji. Da bi oglaševalci lahko kampanje planirali na podlagi čim bolj natančnih podatkov, ratingi in GRP-ji niso več dovolj.

Če zaključim: da bi izkoristili celoten potencial televizije, bomo morali vzeti v obzir tudi spremembe načina gledanja vsebin na TV. Ključno vlogo bo zagotovo odigrala integracija in aktivacija novih tehnologij, ki so gonilna sila teh sprememb. Tehnologija je namreč že na voljo in se lahko uspešno preslika iz digitalnega v televizijski svet. Potreben pa bo miselni preskok k novim valutam merjenja.

V naši ekipi se zavedamo moči natančnega merjenja in targetiranja ciljnega občinstva, kakršnega poznamo v digitalnem svetu. Če želimo s TV kampanjo doseči točno določeno ciljno občinstvo, ob tem pa kampanjo tudi optimizirati v realnem času, je nujno vzpostaviti merjenje prikazov.

3. Luč na koncu tunela – CPM

Da bi televizija ujela digitalni razvojni trenutek in tako preprečila selitev digitalnih proračunov, bomo morali pospešiti napredek v celotnem ekosistemu. Nujen je prehod z ocen GRP-jev na CPM-je. Le tako lahko dosežemo transakcijsko in merilno pariteto med linearnim in pretočnim [angl. streaming] predvajanjem vsebin.

Sprememba valute zakupa oglaševalskih kampanj je seveda na prvem mestu želja in zahteva oglaševalcev, ki si želijo poenostaviti in poenotiti medijski zakup. Nova valuta merjenja, ki temelji na prikazih, omogoča koherentno valuto, ki se lahko uporablja v različnih medijskih kanalih.

Kaj je CPM [angl. Cost Per Mille]?

CPM ali cena na tisoč je strošek oglaševanja v določenem mediju na tisoč ljudi.
Primer izračuna cenovne učinkovitosti s formulo CPM:

Nova valuta merjenja uspešnosti oglasnih kampanj na TV

Operater lahko meri in spremlja vse aktivnosti uporabnikov znotraj uporabniškega vmesnika. Te podatke v prvi vrsti koristi zato, da izboljša uporabniško izkušnjo. Tehnologija pa operaterjem omogoča tudi natančno merjenje in dostavo oglasov, kar ustvarja podlago za ciljano TV oglaševanje.

Castoola platforma za ciljano TV oglaševanje temelji na konceptu, kot ga poznamo v digitalnem svetu. V TV okolju operaterja se beležijo vse aktivnosti, ki jih izvajajo gledalci. To pa omogoča natančno merjenje prikazov oglasov. Če ponazorim: za razliko od obstoječe vzorčne populacije, lahko s pomočjo napredne tehnologije spremljamo dejanske prikaze oglasov na TV. Prav tako se s ciljanim TV oglaševanjem izboljša uporabniška izkušnja gledalcev, saj oglasi targetirajo točno določena gospodinjstva.

Katere prednosti prinaša sprememba valute merjenja in zakupa na TV?

Hrušk ne gre primerjati z jabolki. Tu imam v mislih predvsem to, da GRP-jev ni mogoče dati na skupni imenovalec s CPM-ji. Uspešnosti kampanje na televiziji tako ne moremo primerjati s tistimi v drugih medijih. Rešitev: prehod na skupno digitalno valuto -> CPM.

CPM ponuja spremljanje kampanj na različnih platformah na podlagi prikazov. In skupna valuta je predpogoj za digitalno-linearno konvergenco, h kateri se pomika celotna industrija. Sprememba valute merjenja in zakupa na TV tako prinaša enotno merjenje dosega in učinkovitosti kampanj v celotnem ekosistemu linearnih in digitalnih medijev.

V prvi vrsti bodo prehoda na novo valuto merjenja seveda veseli oglaševalci. Svoje kampanje bodo lahko natančneje izmerili in tudi lažje razporejali oglaševalske proračune med posameznimi digitalnimi okolji.

Vendar pa televizija ni zgolj še eno digitalno okolje. V primerjavi s slednjim namreč rešuje številne negativne aspekte spletnega oglaševanja.

Z oglaševanjem na TV se izognemo številnim negativnim aspektom spletnega oglaševanja:

Digitalizacija televizije in razvoj novih tehnologij sta s seboj prinesli nove valute merjenja in dostave oglasov. Gre za veliko spremembo, ki jo televizijsko oglaševanje, po desetletjih utečenega delovanja, hkrati pozdravlja in se je tudi nekoliko boji. Vendar je strah odveč, saj lahko iz te transformacije vsi deležniki izidejo kot zmagovalci.

Vsekakor pa bo v televizijski industriji potrebno najti skupen jezik, da bo dobila ponoven zagon in s tem pritegnila tudi nove oglaševalske proračune, ki so vmes »odtavali« na druge zaslone.