Ciljana TV kampanja z odliko

Poglejmo, kako se je ciljan TV oglas Visit Spain »znašel« na slovenskih TV ekranih.
S Špansko turistično organizacijo [Spain Tourism Board] smo prvič stopili v stik lansko leto. Po naključju? Nikakor, saj ima v Castooli vsak zakaj svoj zato. No, z izjemo izbora naše dnevne malice.😜

Zakaj smo torej Španski turistični organizaciji predstavili ciljano TV oglaševanje?

Kot že rečeno, v Castooli ničesar ne počnemo naključno. Kampanja je tako temeljila na analizi oglasnih aktivnosti naročnika. Ta je razkrila, da se Španija, kot turistična destinacija, v Sloveniji oglašuje zgolj na spletu. Pomemben element je bil tudi to, da smo lahko Slovenci lansko leto potovali v Madrid z direktno letalsko povezavo iz Ljubljane. Sledila je potrditev, da se naročnikova dotedanja spletna “awareness« kampanja razširi še na največji zaslon v gospodinjstvu. Na TV ekranih se je tako Madrid predstavil kot metropola neskončnih možnosti.
Pa poglejmo zakaj je bila »awareness« ciljana TV kampanja za našega naročnika optimalna.

Cilji targetirane TV kampanje

Osnovna cilja kampanje sta bila krepitev prepoznavnosti in spodbujanje interesa za obisk španske prestolnice. Oglas smo zasnovali tako, da je vzbudil čute ciljne skupine – željo po odkrivanju neskončnih možnosti, ki jih ponuja Madrid.
Cilji kampanje:

• krepitev zavedanja in priklic,
• aktivacija gledalcev – klik na spletno stran,
• optimizacija naročnikovega proračuna.

V nadaljevanju si lahko preberete, kako je potekala ciljana TV kampanja in kakšne rezultate smo dosegli.

Potek kampanje

Španski turistični organizaciji smo predstavili prednosti ciljanega TV oglaševanja, kot so: natančno targetiranje ciljnih gospodinjstev, upravljanje frekvence prikazovanja oglasov, prisotnost na televiziji in nenazadnje optimizacija proračuna. In še bi lahko naštevali, a se bomo tokrat posvetili sami kampanji. Pa poglejmo, kako je potekala.

1. Priprava strategije ciljane TV kampanje
2. Definiranje oglasnih pozicij
3. Priprava kreative
4. Ciljano TV oglaševanje
5. Spremljanje rezultatov v realnem času in optimizacija kampanje
6. Analiza rezultatov in poročilo1.

1.  Priprava strategije ciljane TV kampanje

V samem začetku projekta smo identificirali, da je naročnikovo oglaševanje v Sloveniji omejeno zgolj na splet. Prav tako smo ugotovili, da naročnik nima jasno opredeljene oglaševalske strategije za svoje »awareness« kampanje. Pripravo strategije je zato prevzela naša ekipa, ki je natančno opredelila ciljne skupine gospodinjstev in določila frekvenco prikazov TV oglasov posameznemu gospodinjstvu.

Določanje ciljne skupine
Pri pripravi strategije smo upoštevali tudi nekatere karakteristike, ki opredeljujejo slovenske turiste, ki obiščejo Španijo. Zanje je značilno predvsem to, da se na dopust pogosto odpravijo z letalom. Prav tako ta ciljna skupina rada odkriva nove destinacije, je aktivna. Zato smo s kampanjo targetirali mlajšo populacijo in aktivno, urbano prebivalstvo. Oglas se denimo ni prikazoval starejšim in družinam z majhnimi otroki.
Z natančnim targetiranjem smo dosegli dve ključni prednosti:

• doseganje občinstva, ki bi ga oglas lahko zanimal,
• optimizacijo oglaševalskega proračuna, ki predvideva čim manj zapravljenih oglasov.

2.  Definiranje oglasnih pozicij

Da bi s kampanjo dosegli našo ciljno publiko, torej urbano, aktivno prebivalstvo, smo v tej fazi naročniku predlagali, da pojavnost razširimo tudi na mobilno in spletno aplikacijo TV2GO. S tem smo ciljno populacijo dosegli na vseh ekranih. Vse bolj namreč velja, da uporabniki vsebine konzumirajo tudi na drugih napravah in ne le na televiziji.

Prav tako je ciljano TV oglaševanje omogočilo doseganje t.i. light viewerjev linearne TV, saj se je oglas prikazal v trenutku, ko je uporabnik prižgal svoj TV ekran. To je v poletnem času še toliko bolj pomembno, saj gledalci med poletjem spremljajo še več pretočnih vsebin kot sicer [npr. Netflix]. [vir: nscreenmedia.com].

3.  Priprava kreative

Pri pripravi grafične podobe ciljanega TV oglasa smo upoštevali dva ključna vidika. Prvi je bil seveda celozaslonski prikaz na televiziji, ki zahteva dobro resolucijo in kratka ter jasna sporočila. In morda še pomembnejši vidik: vzdbuditi emotiven odziv gledalcev. Prav zato smo se odločili prikazati eno najbolj markantnih znamenitosti Madrida – Metropolis na ulici Gran Via.

4.  Ciljano TV oglaševanje

Takoj ko je ciljan TV oglas ugledal luč sveta, smo lahko prek platforme Castoola spremljali rezultate v realnem času. To nam omogoča, da lahko kampanjo prilagajamo in optimiziramo ter na ta način dosežemo najboljše rezultate.
Da bi zagotovili velik doseg, smo večji del kampanje predvajali prek set-top box-ov in smart TV aplikacije. Hkrati smo s spletno in mobilno aplikacijo pridobili dodaten doseg t.i. light gledalcev, s pomočjo klikabilnosti oglasa pa poskrbeli za dvig obiska spletne strani naročnika.

5.  Spremljanje rezultatov v realnem času in optimizacija kampanje

Med predvajanjem kampanje smo spremljali njene rezultate v realnem času in jo optimizirali. Na prvem mestu smo to storili tako, da smo izpostavili kreativo z boljšimi konverzijami. Hkrati smo na podlagi konverzij maksimizirali prikaze v tistem TV okolju, kjer so bile le-te višje. Z optimizacijo kampanje v realnem času smo tako dosegli boljše rezultate celotne kampanje. To je tudi novost, ki doslej v sklopu TV kampanj ni bila mogoča.

6.  Analiza rezultatov in poročilo

Po zaključeni kampanji smo opravili natančno analizo rezultatov in naročniku poslali poročilo. Omeniti velja tudi, da vsaka kampanja postreže z novimi ugotovitvami, ki izhajajo iz naših analiz. Vse zaključke seveda uporabimo pri načrtovanju bodočih kampanj za naročnika.

In rezultati?

Uspeh kampanje na prvem mestu pripisujemo natančni analizi trga in naročnika, ki je privedla do oblikovanja prave strategije. Ta je bila temelj za oblikovanje relevantne ciljne skupine. Z upravljanjem optimalne frekvence in re-targetingom smo s ciljano TV kampanjo dosegli povišanje obiska iz Slovenije na naročnikovi spletni strani.
In kar je še bolj zanimivo – naročnik, ki v štartu ni imel planirane TV kampanje, kot tudi ne proračuna zanjo, je svojo digitalno kampanjo razširili na TV prek ciljanih TV oglasov. Tu so lahko targetirali s točno določeno frekvenco, kar je zanje pomenilo manjši vložek za doseg velikega števila gospodinjstev, kot bi to veljalo na linearni televiziji.

Visit Spain se letos vrača na naše ekrane

Zanimivo je tudi dejstvo, da je kampanja Visit Spain letos ponovno zaživela, kljub temu da direktne letalske povezave med Ljubljano in Madridom ni več. Po lanskem uspehu se je naročnik odločil kampanjo ponoviti, a tokrat z malenkost spremenjeno strategijo. Letos nam bodo preko različnih kreativ predstavili dragulje Španije. Gledalce bodo dodatno aktivirali prek formata click-to-video.

Ste na lovu za uspešno zgodbo TV oglaševanja za vašo blagovno znamko?

Tudi sami oprezate za zaupanja vrednim partnerjem, ki bo poskrbel za doseganje vaše ciljne publike na največjem ekranu v gospodinjstvih? Če stavite na natančno ciljanje, optimiziranje kampanje v realnem času in merjenje rezultatov, boste v naši ekipi zagotovo prepoznali strateškega partnerja. Z veseljem vam posredujemo več informacij o tem, kako lahko vašo krivuljo TV oglaševanja obrnete navzgor.